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El periodismo se nos está yendo

Permalink 22.08.17 @ 10:00:46. Archivado en 1. Periodismo, Publicidad, 3. Chile

Periodistas de alta exposición pública, como los conductores de noticias y debates en radio y televisión, han encabezado durante más de diez años la estrategia comercial de informar y publicitar en forma conjunta, incluidos quienes son hoy candidatos presidenciales -uno de ellos, ex presidente del gremio-, no obstante normas éticas históricas e internacionales que velan por los bienes más preciados de esta profesión: independencia y credibilidad.

La audiencia, poco reactiva ante el manejo mediático, pareciera no sentirse perjudicada, como si no constatara todavía la trascendencia de encasillar al periodismo en las exigencias del mercado y debilitar su identidad con la noticia “dura”, de las restricciones legales a la fiscalización del ejercicio profesional y del silencio aprobatorio de los políticos, muchos de ellos cuestionados precisamente por conflictos de interés.

En 2004, dos periodistas y conductoras de noticiarios de la televisión chilena iniciaron un trabajo “extra” como modelos publicitarias contratadas por un banco y una multitienda, respectivamente: Macarena Pizarro (Chilevisión y radio Futuro) y Soledad Onetto (Canal 13). En un reportaje del diario estatal La Nación (15 de enero de 2005), titulado “Se vende. Rostros de noticieros son fichados por casas comerciales”, Pizarro explicó que “cuando Banco (…) quiso asociarse con mi credibilidad, pensé que era el momento de aceptar”, agregando que éste era “el mejor producto para hacer una sociedad” y que no le complicaba porque el contrato dejaba claro que “no se compromete mi trabajo periodístico”. Lo directamente comprometido, sin embargo, era su altamente expuesta y comunicativa imagen pública como informadora de noticias, adquirida estratégicamente por la empresa contratante, como reveló la propia asesora comunicacional de ésta, Gloria Stanley, también periodista y ex conductora de televisión.

Años después, Pizarro publicitaba a una firma internacional de cosméticos en forma paralela e identificándose como periodista, y Onetto coanimaba el popular Festival Internacional de la Canción de Viña del Mar.

Hoy, conocidos y no tan conocidos periodistas de la plaza, varios de ellos profesores universitarios, han asumido el nuevo “campo laboral” trazado y a diario informan y comentan noticias así como publicitan a los auspiciadores de sus programas en radioemisoras de frecuencia modulada de Santiago. Destacan quienes son o han sido también conductores de noticiarios y debates políticos en televisión, inquisidores de candidatos presidenciales en foros televisivos transmitidos en cadena de canales, directores y editores de prensa, un premio nacional de periodismo –ocasionalmente- y, en particular, dos candidatos a la Presidencia de la República para 2018-2022: Alejandro Guillier y Beatriz Sánchez.

En sus voces se puede o pudo escuchar, indistintamente, informaciones, denuncias y comentarios acerca de la contingencia política, económica, educacional, empresarial, sanitaria, burocrática y delictual, frecuentemente enfocada desde los llamados “estándares éticos”, seguidos por tentadoras ofertas del mercado financiero, previsional, aéreo, inmobiliario, informático, sanitario, automotor, alimentario, gastronómico, hotelero, editorial, farmacéutico, textil, además del universitario, bursátil, turístico, del retail e incluso motivacional. Uno de los periodistas-locutores comerciales advierte que “las actuales exigencias del mercado nos presentan desafíos diariamente”.

Al menos cuatro de esas voces aseguraron hace diez años o más que no harían o no volverían a hacer algo así. “No quiero ser obligado a que, por un auspicio, me metan en algo comercial. No estoy dispuesto a ceder en eso”, declaró entonces Mauricio Hoffmann en el reportaje aludido (microformateado de terceros), de Carla Alonso. Fernando Paulsen explicó a su vez que “no puedo decir: créeme que lo que te estoy diciendo es cierto y, por otra parte, decir créeme que este producto es bueno” e Iván Valenzuela –quien promovió a un auspiciador que después cayó en quiebra- sentenció en Las Ultimas Noticias (18 de noviembre de 2006): “Las personas que estamos en las noticias no deberíamos hacer publicidad”.

Sugerente es escuchar libres de este nuevo lazo comercial a radio Bío-Bío, medio de propiedad familiar que enarbola el eslogan “Independientes de verdad” y reitera las bajezas de la política chilena aun participando de su economía, y la radio de la estatal Universidad de Chile, opositora a ambas y que paga su línea editorial careciendo prácticamente de avisaje comercial.

Candidatos a la Presidencia

Alejandro Guillier, actual senador de la República y candidato presidencial del pacto oficialista “Nueva Mayoría”, fue conductor de noticiarios en Televisión Nacional y Chilevisión, y como tal, considerado en algunas encuestas el “rostro” periodístico más creíble. Presidió el Colegio de Periodistas de Chile en 2004-2006, pero se manifestó dolido por acusaciones de supuestas asesorías paralelas a ministros de gobierno y anunció entonces que dejaría su labor gremial para dedicarse sólo a actividades públicas “estrictamente profesionales”.

Cuatro meses más tarde, apareció promoviendo públicamente en un video los 25 años de la Asociación de Isapres (instituciones privadas de salud previsional), recibiendo una reconvención “perentoria” del Colegio de Periodistas, cuyo Tribunal de Etica había emitido poco antes un dictamen contrario a la doble práctica periodístico-publicitaria. Consultado al respecto en el reportaje de Las Ultimas Noficias, de Guillermo Muñoz, admitió que su acto fue “una imprudencia”; que, efectivamente, “no se puede (hacer eso)” y, como miembro del Colegio, acataría.

En octubre de 2011, Guillier era conductor del programa informativo matinal de radio ADN, junto a Beatriz Sánchez, ahora candidata presidencial del pacto izquierdista Frente Amplio, y ambos publicitaban paralelamente a los auspiciadores.

La práctica ya se había extendido por el dial periodístico capitalino de FM.

Filippi, Colegio, códigos

En agosto de 2006, el Tribunal Nacional de Etica y Disciplina (Trined) del Colegio de Periodistas, admitiendo preocupación por “la confusión que se advierte, cada vez con más frecuencia, entre el papel del periodista y el del publicista” y recordando que “tanto en radio como en televisión, se incurre habitualmente en la práctica de introducir menciones comerciales o publicitarias en los relatos, comentarios o programas a cargo de periodistas”, emitió un rotundo dictamen sobre periodismo y publicidad. Advirtiendo que “dicha actuación infringe el artículo vigésimo primero del Código de Etica” y citándolo textualmente, reiteró:

Ningún periodista podrá utilizar su investidura profesional para divulgar mensajes comerciales en los espacios o programas periodísticos que conduzca. Cuando deba editar textos, imágenes, conducir emisiones radiales, televisivas u otras con esa impronta, todos ellos deberán llevar claramente definida su naturaleza publicitaria e ir separados del mensaje informativo periodístico.

También ese año, Emilio Filippi (1928-2014), premio nacional de periodismo, ex presidente del Colegio de Periodistas, redactor de la Carta de Etica Profesional de 1968, director de la desaparecida revista Hoy, ex profesor de Etica Periodística en la Universidad Católica, autor de “La profesión de periodista (una visión ética)” (1991) y distinguido internacionalmente por su defensa de la libertad de expresión durante la dictadura, respondió (4 de julio de 2006) a la siguiente pregunta, en una entrevista escrita realizada por el autor de este artículo: ¿Qué opina sobre el desempeño paralelo de un periodista como conductor de noticiarios y “rostro” de una campaña publicitaria o como comentarista y locutor comercial a la vez? ¿Es eso sancionable éticamente?

Considero una imprudencia lamentable que se utilice los rostros y voces de los periodistas que, siendo comentaristas, locutores de noticiarios o personalidades destacadas de su actividad profesional básica entregan notas periodísticas fundamentadas en una investigación acuciosa, seria y responsable de hechos debidamente verificados, se presten por dinero a promover mercadería comercial de cuya calidad y validez en la mayoría de los casos no estarían en condiciones de responder.

Y añadió:

Naturalmente, si la acción se extralimita y pasa a constituir una falta evidente a las normas deontológicas, deberían el periodista y los medios ser sancionados éticamente para evitar la continuación de tales reprobables conductas.

El congreso nacional del Colegio de Periodistas insistió en 2008 en que “el periodista establecerá siempre una distinción clara entre los mensajes informativos y los publicitarios, evitando toda confusión o distorsión deliberada de ellos”. Al reafirmarlo en 2015, añadió que, además, “deberá transparentar los posibles conflictos de interés que puedan tener incidencia sustancial en la orientación del trabajo periodístico final” y “rechazará y denunciará cualquier intento de presión que tenga por finalidad hacerle transgredir las normas de este Código; (…)” (artículos decimonoveno, vigésimo y vigesimotercero, respectivamente).

Sobre la eventualidad de presiones, la Ley de Prensa vigente, coincidiendo en tal sentido, establece que “el periodista o quien ejerza la actividad periodística no podrá ser obligado a actuar en contravención a las normas éticas generalmente aceptadas para el ejercicio de su profesión” (artículo 8°).

Rechazo internacional

El Código de Etica del Foro de Periodismo Argentino (Fopea), de 2006, establece que “la información noticiosa y la publicidad deben ser claramente diferenciadas” e incluye la llamada “publicidad informativa” o “publinota” (Número 19). El Código Deontológico de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (Fape), actualizado en 2017, señala en tanto que el periodista está obligado a realizar una distinción formal y rigurosa entre la información y la publicidad, “a fin de no inducir a error o confusión de los usuarios”, y precisa que “se entiende contrario a la ética de la profesión periodística su ejercicio simultáneo con la publicidad o con aquellas actividades institucionales o privadas de comunicación social cuando afecten a los principios y normas deontológicas del periodismo” (Título III N° 6).

El Código de Etica de la Sociedad de Periodistas Profesionales (SPJ) de Estados Unidos, traducido al castellano, insta a “distinguir entre noticia y publicidad y rechazar las formas híbridas que borran los límites entre las dos” y los Principios Internacionales de Etica Profesional declarados por la Unesco, junto con enfatizar que “en el periodismo, la información se comprende como un bien social y no como un simple producto”, puntualizan que el periodista es responsable “no sólo frente a los que dominan los medios de comunicación, sino, en último énfasis, frente al gran público, tomando en cuenta la diversidad de los intereses sociales” (Número 3).

El conductor de noticias por televisión Amaro Gómez-Pablos, ex reportero de la cadena norteamericana CNN, contó en 2005 que en ésta y en la BBC de Londres esto no era siquiera tema de conversación, y que él tampoco lo tenía en mente. En el reportaje de La Nación, explicó:

El periodista es representante del interés público y su gran capital es la independencia, mientras que la publicidad representa el interés privado y socava su propia independencia.

La ética, orientaba John C. Merrill (1924-2012), profesor emérito de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Missouri, ayuda a determinar qué es lo correcto en una labor determinada y permite al periodista buscar profesionalmente “el bien supremo”, realzando “su autenticidad como persona y como periodista”.

Mensaje no sólo verbal

Siempre estuvo claro que un periodista podía desempeñar una actividad asociada como la publicidad sin objeción alguna. Parecía indiscutible también que cuando su deber era informar sobre hechos noticiosos de estricta actualidad, contingentes, “duros”, especialmente aquellos de connotación social tan amplia y puntual a la vez que a muy pocos podían dejar de comprometer, el desempeño simultáneo o paralelo de ambas profesiones le estaba éticamente proscrito. Dicha actuación implicaba aquí favorecer inadecuadamente a un socio auspiciador dotado de intereses propios, en desmedro de la independencia y credibilidad intrínsecas del servicio periodístico. Su trabajo podía recibir, indirectamente, un auspicio, no su imagen pública como profesional en ejercicio.

Resulta evidente también que tanto una figura televisiva, con rostro, gestos y corporalidad determinadas, como una voz radial, con tonos e inflexiones específicas, no comunican solamente con palabras, sino con un lenguaje expresivo integral y por el cual son identificadas y asumidas por el público (y ambicionadas por la publicidad).

Mediante el desempeño periodístico-publicitario paralelo y simultáneo, el periodista está prestando su imagen integral para beneficio directo de una disciplina socia, pero con objetivos distintos: informar, una; vender, la otra. Su información, indispensablemente independiente, cede supremacía ante el comprometido anuncio auspiciador; su inevitable subjetividad pasa a segundo plano en favor de una subjetividad calculada como la publicitaria; el aviso comercial, que financia, se iguala en impacto comunicacional, cuando no supera, a la noticia así financiada. Se funde y confunde el mensaje periodístico informativo con el mensaje comercial persuasivo.

Dicha práctica confunde también el derecho a la libertad de expresión, tanto del periodista como de su medio informativo, con el derecho a ser informado, consustancial al público, la audiencia, la sociedad, y respecto del cual aquél tiene la mayor responsabilidad. Incorporar los hechos noticiosos, públicos y no dependientes del propio periodista que los informa, a los mensajes publicitarios, particulares y absolutamente dependientes de sus productores, implica, por muy legítimas que ambas actividades sean, rebajar tanto el servicio periodístico brindado a la audiencia requirente de noticias como la importancia del protagonismo social correspondiente a la población. El ciudadano demandante de información pública pierde contenido y lo gana el consumidor de bienes o servicios particulares.

La cultura ciudadana cede ante una presión político-económica que no gusta de fiscalizadores.

(Continúa)

Julio Frank S.


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