(PD).- La crisis del consumo que sacude la economía nacional está terminando con lo que hasta ahora había sido establecido como dogma. En el mundo de la mercadotecnia existe la creencia de que la fuerza de un logo o símbolo es capaz de hacer ganar millones de euros a una compañía por el simple hecho de ser conocida entre las masas.
Una teoría que pierde cualquier validez sólo con echar un vistazo a las distintas estanterías del supermercado de turno, donde los productos sin marca han terminado por desplazar a muchos de los primeros espadas del consumo.
Explican Ginés Cañabate y Rodrigo Gutiérrez en El Economista que gran parte de la culpa la tiene el crecimiento meteórico protagonizado por las conocidas como marcas blancas o del distribuidor. Durante los últimos años, las reticencias que existían en el consumidor nacional a los productos sin marca ha ido disminuyendo, poniendo incluso contra las cuerdas a los grandes fabricantes marquistas.
Poco importa a estas alturas las estrategias de impacto visual o las compras por impulso.
Los hábitos del consumidor español están cambiando a la misma velocidad que avanza la recesión y el precio final del producto es ahora lo más determinante.
Cambio de rumbo
La última vuelta de tuerca la ha protagonizado la cadena valenciana de supermercados Mercadona, que ha decidido eliminar de sus pasillos las marcas menos vendibles, sean cuales sean.
Por este motivo, grandes de la alimentación como Danone, Nestlé, Calvo o Nutrexpa entre otros, se han visto contra las cuerdas, protagonizando una guerra abierta en el súper entre distribuidores y fabricantes. Un enfrentamiento que escribe durante estos días sus primeros capítulos y que promete remover los cimientos de la industria de la distribución en España.
El cambio de rumbo en Mercadona tiene mucho que ver con el cambio de hábitos de los españoles. Las cifras conocidas hasta el momento muestran un crecimiento de las marcas blancas meteórico y, según el observatorio del Consumo y la Alimentación Alimentaria, más de la mitad de los españoles (54%) prefiere comprar este tipo de productos.
Este aumento ha propiciado el consecuente incremento de las compañías que más inciden en el desarrollo de este tipo de productos, entre las que se encuentra Mercadona, Lidl o Dia.
Marcas blancas más caras
Mucho tiene que ver también el incremento de precios protagonizado en los últimos meses por las propias marcas blancas.
Conscientes de su éxito, los distribuidores han aprovechado para aumentar sus etiquetas por encima incluso de la media. En este sentido, resulta revelador el informe facilitado por la consultora TNSWorldpanel, en el que se asegura que los productos de alimentación fabricados por el distribuidor aumentaron un 13% su precio durante el primer semestre del año pasado, frente al 7% de la subida protagonizada por las enseñas del fabricante.
Pero aunque las marcas blancas estén subiendo sus precios, lo cierto es que siguen ofreciendo los números más atractivos que pueden verse en las estanterías de los supermercados. Según qué tipo de productos, el ahorro con relación a las marcas más asentadas puede llegar a representar entre un 30 y un 40%.
Algo que a los consumidores, ateridos por la crisis, les ayuda sustancialmente a abaratar el coste total de su carrito de la compra. Se impone lo que se conoce como la racionalidad en el consumo por la necesidad de ahorro.
Amplio público
Este hecho, unido muchas veces a la posibilidad de que los productos genéricos sean iguales a los de las marcas líderes, ha hecho repuntar su consumo, impulsando a los distribuidores y a sus productos a ocupar una posición de ventaja a la hora de explotar sus mercancías.
De hecho, los fabricantes de marcas blancas tienen asegurada la distribución de su producción a través de un amplio espectro de mercado, el mismo que corresponde a las instalaciones que los distribuidores tienen repartidas por todo el territorio.
Pese a todo, la respuesta de cada comunidad autónoma a las ventajas de ahorro que promueven los productos de marca no es igual. En Castilla la Mancha, Extremadura y Murcia el porcentaje de compra de estos productos supera el 40%, mientras que el porcentaje en Asturias y Navarra es de 23,9 y 26,1 respectivamente.
¿Exceso de oferta?
A la necesidad creciente de los clientes de racionalizar las compras para ahorrar y gozar de un colchón por si las cosas se ponen feas, se suma una tendencia que el los últimos años ha dado mucho de qué hablar y que también está afectando a los productores de marcas líderes: el exceso de oferta.
Las grandes compañías han entrado en una vorágine de referencias que lleva a los canales de distribución innumerables artículos que se diferencian unos de otros en pequeños detalles. Y ahí es donde asalta la duda. ¿Hacen falta tantos productos?
Este aumento en la oferta de los grandes fabricantes, que no se debe a un incremento real de la demanda sino a una estrategia de marketing para ganar peso dentro de los establecimientos, está pasando factura a las marcas más asentadas.
Tal es así que según varios expertos consultados, muchos productores invierten más dinero en hacer marketing de cara a los distribuidores que a los propios clientes. El ímpetu por diferenciarse de la competencia y por no perder metros de exposición en los supermercados, no sólo ha llevado a multiplicar la oferta, si no que también ha impulsado el lanzamiento de ofertas específicas a canales de distribución concretos.
Reducción de costes
El crecimiento constante de la oferta, posible gracias a la optimización de la logística y a los ciclos más cortos de producción, está afectando a varios de los grandes fabricantes, que ya no sólo se ven perjudicados por el aumento en el consumo de marcas blancas, sino que también están sufriendo por culpa de una estrategia de marketing tan agresiva. Los costes asumidos en ocasiones por los fabricantes para afrontar una ampliación de su oferta se vuelven en contra cuando la situación económica se torna desfavorable.
La fama cada vez mayor de las marcas blancas está aumentando la preocupación de los fabricantes, decididos a plantarles cara incluso con agresivas estrategias de publicidad. La necesidad por diferenciarse ha empujado a gigantes como Danone o Johnson & Johnson a lanzar mensajes publicitarios directos y llamativos, incidiendo en las bondades de no fabricar para otras marcas. Además, muchos de estos fabricante insisten en señalar a los distribuidores como unos de los principales generadores de paro para España.
Esta situación era bien distinta hace pocos años, cuando la preocupación por las marcas del distribuidor era prácticamente inexistente. Pero, ¿cuál es la fórmula para competir con estos productos? Ahora le toca mover ficha a estos gigantes de la alimentación, estando sus posibilidades limitadas a dos opciones. O bajar precios o adentrarse en el pujante mercado de las blancas marcas.
Por el momento, todas las miradas están plantadas en el éxito o el fracaso de la nueva medida de Mercadona. Al final, el consumidor será quien tenga la última palabra en esta enconada guerra del supermercado.
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Bueno yo diria que quien esta poniendo contra las cuerdas a los Fabricantes de Marcas originales es la propia crisis, porque es esta quien facilita el aumento de consumo en productos de bajo precio como son estas marcas blancas o de los hipermercados. Como hay poco dinero pues muchos consumidores nos vemos empujados a mirar el último centimo y por ello compramos lo más barato.
Bueno creo que muchos consumidores compramos marcas blancas obligados por las circunstancias economicas y no porque nos gusten estos productos, yo siempre he comprado marcas originales, sin embargo ahora que economicamente andamos algo justos pues de vez en cuando compro alguna marca blanca, y para vuestro conocimiento (seguro que lo sabeis) son peores que las otras, pero a la fuerza ahorcan. Tan pronto pueda volveré a dejar estar marcas blancas para que las consuman los ejecutivos de los hipermercados (que seguro que no las compran).
La verdad es que resulta irritante, te cambias a un producto de marca blanca por que es bueno y resulta que con el tiempo la calidad va cambiando, no vale la pena el cambio, me quedo con mi marca tradicional de toda la vida.
Dejo un apunte sobre un articulo: Cinco Días se hace eco también de la Feria, pero le dedica mucho menos espacio que los anteriores y titula “Alimentaria augura que la marca de fabricante recuperará terreno” y, además de dar algunos datos técnicos sobre la feria, reproduce las declaraciones que hizo ayer Jordana en base al estudio de Synovate.
Los consumidores estamos a favor de las Marcas de Fabricantes porque son las de toda la vida y nos ofrecen mayor confianza y calidad.
Estoy de acuerdo con el comentario que viene a decir que en cuanto los supermercados por ejemplo, quiten a las marcas tradicionales de las estanterías, la subida de precio será paulatina y terminaremos pagando casi lo mismo que las marcas tradicionales. Otra cosas es la calidad!!!!!
Estoy de acuerdo con el comentario que viene a decir que en cuanto los supermercados por ejemplo, quiten a las marcas tradicionales de las estanterías, la subida de precio será paulatina y terminaremos pagando casi lo mismo que las marcas tradicionales. Otra cosas es la calidad!!!!!
Con la llegada de las marcas blancas el supermercado parece solo cosa de las marcas blancas, no digo que este mal pero a mi me gustaría ver mas marcas con que comparar.
Recientemente CCOO ha publicado un articulo en el que se indica que los trabajadores de marcas blancas ganan entre un 30% y un 40% menos a la hora.
http://www.cincodias.com/articulo/empresas/63-empresas-alimentarias-redujo-puestos-trabajo-marcas-blancas/20090727cdscdsemp_17/cdsemp/
Espero que algún dia los consumidores se terminen de enterar de que las marcas blancas son productos distintos a las Marcas originales. La marca blanca es una imitación por fuera (parecido el envase, incluso los colores, etc) pero el producto que hay en el interior del envase no tiene nada que ver con el que intentan copiar, por esto el que quiera comprar marca blanca que lo compre pero que no se engañe, no esta comprando lo mismo pero más barato, sencillamente esta comprando un producto más barto porque su calidad es inferior asi de simple. Y que no vengan con cuentos de que la diferencia esta en la publicidad, eso no se lo creen ni los Hiper así que vale ya.
A mi me parece que en general todos los consumidores estamos a favor de las Marcas de Fabricantes porque son las de toda la vida y nos ofrecen mayor confianza (y mayor calidad) sin embargo en estos momentos con mucho parado y otros muchos que tenemos miedo de aumentar el número de parados recurrimos a ahorrar los euros que podemos y por eso se compra más marcas blancas, a pesar de ello el número de consumidores que cree que son de igual calidad debe ser muy pequeño pero hay que pasar esta crisis de la mejor forma posible. Entiendo o al menos eso hago yo que hay muchas pequeñas cosas en las que se puede ahorrar sin tener que recurrir, a la leche, los yogures, el pan, etc ya que estamos jugando con n/salud, no es lo mismo alimentarse con unos productos que con otros e insisto hay otras cosas en las que se puede ahorrar más facilmente. (salidas, copas, cañas, etc).
La postura de Danone me parece absolutamente logica y es más yo creo que tiene la obligación de informarnos a todos los consumidores de que no fabrican para marcas blancas y que sus productos por tanto son exclusivos. Se ha incrementado el consumo de marcas blancas por dos razones (en mi opinión), primero porque las Grandes Superficies (Mercadona, etc)han impulsado sus marcas blancas (Mercadona incluso expulsando de sus lineales a Marcas de prestigio) porque les reportan un mayor beneficio, y segundo que la crisis economica que tenemos encima obliga a muchas familias a mirar el precio como único parametro a la hora de comprar un producto. Sin duda no es la mejor elección ya que las marcas blancas son productos distintos a los de las Marcas de Fabricantes y eso es algo que debemos tener muy claro, compramos otra cosa y por ello el precio es distinto. El mensaje que las Grandes Superficies envian es “el mismo producto pero más barato” esto es falso. En el 98 % de los casos ni la calidad,...
Veo muy bien que Mercadona ponga las marcas blancas, pero lo que no veo tan bien es que elimine las otras marcas.Cada uno es libre de comprar donde quiera , pero creo que mercadona va a perder cantidad de clientes por la eliminacion de las otras marcas.Ademas yo creo que en muchos de sus productos la relacion calidad precio no es tan buena. Y lo que tampoco veo bien es que le preguntes a sus trabajadores por determinada marca y te digan que ya no la tienen porque no se vende que se vende mas la hacendado.Lo del arroz embajador, lo del atun calvo entre otros articulos, clama al cielo.Que te den otra excusa y no esa, ademas muchos trabajadores no estan de acuerdo con este cambio
Veo bien que se decida Mercadona a revisar los productos que venden, lo que no comparto es que la prioridad sea su marca blanca. Por qué no se deciden a quitar la coca-cola?. Al final todo se resume en aprovechar la buena situación que tienen sus supermercados y a mantener algunas marcas como reclamo, pero creo que el efecto será todo lo contrario, la gente no es tonta y ahora que con la crisis tiene que apretarse el cinturón es posible que siga comprando en mercadona pero cuand empiece a tener dinero dejará de comprar, a nadie nos gusta que nos fuercen a comprar lo que no queremos.
Otra reflexion sería qué ocurriría si las marcas desaparecieran y solo quedara hacendado o Dia, acaso invierten en I+D, se limitan a copiar los productos que más exito tienen sin mayor miramiento que copiar hasta el color de la etiqueta ¿ quien no ha comprado un producto equivocado porque es una perfecta copia del autentico?. Lo siento pero yo ya he buscado otro supermercado que me permite elegir.
La alimentacion en gran parte se fabrica desde productos vivos. Alguien se cree que son todos iguales? Escuris o cualquiera coge las mejores sardinas para la marca Escuris y las mas cansadas, las del fondo de la caja van a la marca Hacendado, como no puede ser de otra manera. Se esta haciendo creer que ES LO MISMO pero mas barato, y de eso nada. Las aceitunas se meten en una cuba grande, el primer dia se procesan para La Española y al dia siguente (mas chunguitas) para Hacendado. Es que es de libro.
Como siempre, pagarán justos por pecadores y nunca mejor dicho. La mayoría de fabricantes ofrecen una calidad muuuyyy superior a una marca blanca, pero unos cuantos no, y cuando el consumidor percibe esa falta de diferenciación tiran por elevación y consideran que todos hacen igual. Estoy de acuerdo con Juanycuarto en que cada uno es libre de entrar o no en Mercadona, y en desacuerdo con Jose en que Mercadona siempre identifica sus fabricantes, porque no siempre lo hace (yo soy un consumidor normal, y no tengo ni idea de si Markenvas es "La Española" o perico de los palotes, además de que otras veces sólo ves un número). También estoy de acuerdo con Luis en que la gente se acostumbrará a la Marca Blanca a causa de esto. Sólo espero que no repercuta en un mayor gasto en atenciones de la Seguridad social en el futuro ;-)
ESTOY DE ACUERDO EN LA VENTA DE MARCAS BLANCAS EN LOS SUPERMERCADOS GRANDES,PERO EN CASO DE INTOXICACION DE UNO DE ESOS PRODUCTOS,QUIEN SERA EL RESPONSABLE?.LAS MARCAS DE PUBLICIDAD SE GASTAN MUCHO DINERO EN QUE SUS PRODUCTOS SALGAN DE FABRICA EN LAS MEJORES CONDICIONES HIGIENICAS,Y LAS BLANCAS?.YO POR MI PARTE NO DEJARE DE COMPRAR LOS DOS TIPOS DE PRODCTOS,POR MI ECONOMIA Y POR QUE CONFIO EN LOS MERCADOS.
¿Las marcas blancas han aumentado EN SEIS MESES un 13%? ¿Y el resto de la alimentación "sólo un 7%?
¿Quién se cree a estas alturas los datos de inflación anual del 1,4% que nos da el gobierno?
Mienten más que hablan. Y cada día que pasa nos hacen más y más pobres.
Hay una pequeña-gran diferencia entre las marcas blancas de las Grandes Cadenas de distribución y Mercadona. Esta es que Mercadona, en sus envases de marca blanca identifica al fabricante real de dicha marca blanca, mientras que el resto de los Supermercados no. Por ejemplo parte de las conservas son fabricadas por Escuris S.A. (empresa gallega de pretigio), las aceitunas son envasadas por Markenvas (La Española) y así un largo etc.. Al no ser anónimas, no solo tienen la garantía de la cadena Mercadona, sino también del fabricante. Esto no pasa en otras cadena, que solo tenemos como consumidores la garantía de la cadena, sin conocer por ejemplo el origen de los productos.
Mercadona está reduciendo drásticamente la variedad que marcas que oferta; también ha regresado a la oferta de verdura a granel. Personalmente, ya gastaba productos Mercadona porque tenían una buena relación calidad-precio. Como consumidor, nada he cambiado. Si busco una marca determinada que no encuentro en Mercadona, otros distribuidores me la ofrecen. Pero esto sólo me importa en unos pocos productos.
Por otro lado, Mercadona NO reduce sus costes en personal. En estos tiempos en que las empresas están despidiendo a mansalva, Mercadona mantiene su plantilla, la mayor parte de la cual está vinculadaa la empresa con un contrato indefinido.
Creo que la política empresarial de Mercadona beneficia a la empresa, a los consumidores y al personal de la empresa.
Los grandes vuelven a ser víctimas de su propia voracidad. Y yo sigo siendo tan pobre, tan apolítico y tan desengañado como antes de la crisis, es más, como hace varias décadas.
Lástima que no pueda reirme de ellos, muchas bocas comen de esa gentuza, pero una sonrisa de hiena se me dibuja en el rostro desde principios del año 2007 cuando pienso en ellos. Creo que durará unos miles de días y que no será la mía la única.
Yo considero que cada uno es libre de hacer lo que quiera...
Mercadona decide no vender marcas reconocidas, y vender su propia marca... pues muy bien!
Yo también soy libre para entrar en esta cadena de supermercados o NO ENTRAR... Y si no me convence lo que me ofertan me iré al EROSKI que tengo al lado y ya está.
Lo peor para estas empresas llegará cuando el consumidor se acostumbre a consumir productos baratos. Porque hay gente que jamás a consumido estos productos y ahora puede darse cuenta de que tienen mucho que ofrecer al consumidor. Así que es muy probable que pierdan muchos clientes a medio plazo.
Lo de las marcas blancas es una mala solución. En el momento que eliminen a las marcas subirán los precios y nos quedaremos como en los paises comunistas donde nadie podía elegir nada. Podría ocurrir lo mismo con la ropa y ¿por qué no con los coches? Suprimir la competitividad de las empresas (daría lo mismo que el producto fuera malo o bueno) es comunismo puro. Si el mercado no lo controla el gobierno lo controlaría una mano oscura que impediría el desarrollo de las Pymes.
Otra cosa es que supriman la publicidad, al menos en parte, para abaratar los precios.
Francisco;
La solucuion es clarisima......QUE LAS MARCAS BAJEN SUS PRECIOS si yo tengo un cafe Hacendado (fabricado en SEDA) a 1,15 y un Marcilla a 2,05 ....y es el mismo cafe.....que piensas que voy a hacer?, quieren salvarse y cuidar los puestos de trabajo...QUE BAJEN SUS PRECIOS, QUE REDUZCAN SUS GASTOS EN PUBLICIDAD, EN VIAJAR EN PRIMERA, EN AUDIS ETC..... es facilisimo.
Recientemente muchas de las grandes superficies e hipermercados del país están fomentando que compremos alimentos y otros productos con sus propias marcas (lo que se conoce como marcas blancas). El caso más sonado y reciente es el de la cadena de supermercados Mercadona, que ha decidido eliminar muchos productos "con marca" para primar la venta de productos de su propia marca "Hacendado".
Aparentemente adquiriendo estos productos la compra es más barata, pero si todo el mundo hiciera lo mismo los despidos se multiplicarían sin que pudiéramos hacer nada, como asi está demostrando el incremento de las cifras del paro. Detrás de los productos con marca hay Inversión y Desarrollo , pero sobre todo, muchos puestos de trabajo. Además, habría que añadir la pérdida de calidad que el consumidor tiene al comprar marcas blancas frente a las marcas tradicionales que destinan mucho dinero a guardar altos niveles de calidad lo que nos permite jugar en un mercado competitivo.
Sábado, 2 de junio
Juan Luis Recio
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Periodista Digital
Silvia Cañella
Enrique Romero Aguilar
Soc. Esp. de Medicina de Familia y Comunitaria| Junio 2012 | ||||||
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