Tras mi vidriera

¿Defensa ante la publicidad? Análisis de un caso paradigmático

18.01.19 | 19:53. Archivado en Acerca del autor, Sociedad y prensa

La publicidad ha cambiado de fisonomía. Actualmente es una realidad distinta a la que era hace algunos años. Hoy ofrece rasgos difíciles de distinguir, que casi la convierten en una realidad casi invisible. Resulta complicado hablar de ella, por la imprecisión de sus actuales características.

TIEMPOS PASADOS
Hace años, cuando estudiaba periodismo, la publicidad era una realidad completamente diferenciada de los restantes elementos que también aparecían en los medios de comunicación de entonces. En la deontología de la información se aceptaba por todos que el "formar+informar+entretener", las tres finalidades que comúnmente se asignaban a los medios de comunicación, eran actividades diferentes de la publicidad. No se consideraba ético que el informador ejerciese simultáneamente como publicista. La publicidad tenía características, espacios, estilos y elaboradores diferentes.

Recuerdo el caso concreto de un accidente en una calle, en la que, tras el socavón o la persona accidentaba, se veía con toda claridad un nombre insertado en una furgón y otro en un establecimiento. Lo que recuerdo es el comentario sobre la suerte que había tenido el tal establecimiento -o la habilidad del conductor de la furgoneta-, por conseguir que toda la información sobre el accidente repercutiese también directamente en el nombre o la marca que se habían colado detrás o al lado del suceso. Un comentario de este tipo, hoy resultaría irrisorio o incomprensible.

La publicidad, con todo, ya era entonces muy importante.
Frente a la información y la comunicación, que se ejercía en los mass media entonces únicos -prensa, radio, televisión y cine-, la publicidad creo recordar que era ya una especialización aparte, una sección diferente en la carrera de periodismo.

Signo evidente de la importancia que ya tenía la publicidad era que a las primitivas redacciones de aquella época -sin ordenadores- lo primero que llegaba para elaborar el periódico del día siguiente era un borrador o maqueta con las páginas y los espacios de publicidad contratados, para que la redacción supiese con precisión los espacios que tenían que rellenar las informaciones y las colaboraciones. Todavía recuerdo la fuerte impresión negativa que me producía, como novel redactor en prácticas del ahora desaparecido diario YA, el ver cada día sobre la mesa del redactor-jefe el borrador de la maqueta de todo el periódico, con los espacios ya definidos de la publicidad que determinaban con precisión milimétrica lo que teníamos que rellenar con nuestro trabajo los redactores. Era aquello ya entonces un golpe de realismo al periodista en ciernes, que ingenuamente creía que su prestación era lo más importante del periódico... Quien mandaba, era ya la publicidad.

Dentro de una concepción todavía clásica de la publicidad, es ya normalmente conocido el hecho de que en los diarios y revistas el número de páginas de un medio viene determinado por la cantidad de publicidad que incluya. Los no atentos a estos temas se sorprendían a veces de que se entregasen gratis suplementos gordísimos o que los números de los periódicos -diarios y extraordinarios- cercanos a la Navidad se ofreciesen con tantas páginas, sin caer en la cuenta que las páginas de un medio impreso son siempre proporcionales a la cantidad de publicidad que atraigan. En este sentido, la radio y la televisión se encontraban con cierta desventaja, porque lo mejor para los medios -tener mucha publicidad- era lo peor para sus seguidores -que se hartaban de ver u oír anuncios-, sin la posibilidad de los medios impresos de no obligar verlos.

AVANCES DE LA PUBLICIDAD
Como lejanísimo antecedente de la futura invasión publicitaria recuerdo las críticas acervas en aquellos tiempos a una práctica que decían que ya se comenzaba a ejecutar: la inclusión de fotogramas muy escasos en las pantallas de la televisión o del cine, incapaces de llegar conscientemente al cerebro humano pero suficientes para impactar subliminarmente a la persona que veía la imagen a favor del producto que se pretendía anunciar y vender. Un atrevimiento imperdonable, en aquella época.

Especial cuidado se tenía en las redacciones para no aludir a marcas concretas, no dar los nombres de hoteles o productos, no referirse a ningún detalle concreto que pudiese hacer sospechar que se estaba haciendo propaganda de la marca, el producto o el restaurante que se nombraban. La vigilancia era estrecha por parte de los responsables de la edición del periódico. Se pretendía muy directamente evitar hasta la sospecha de que alguien pudiese llegar a cobrar por estas intencionadas menciones.

Más tarde vino el que, ocasionalmente y tras una información, el que la había suministrado, seguía hablando en la radio o en la tv sobre la bondad de un producto. Una publicidad en vivo. Esto anteriormente se hubiese considerado muy mal, inaceptable, porque la publicidad -y el que la hacía- debía ser algo y alguien diferente al que protagonizaba la información. Cuando se empezó a aceptar la práctica, comenzó ya también a sobrentenderse que tanto el medio como el periodista cobraban por estas menciones...

Después ha venido el que los medios impresos supriman el "Publicidad" o "Remitido" en las cabeceras de las páginas en las que se incluye un tipo de publicidad que aparenta ser información, sin fotos ni grandes letras, de forma que resulta difícil averiguar si los textos incluídos son información o son páginas que el medio cobra por incluirlas. Las fronteras entre la publicidad y la información se están difuminando, de forma que se dificulta intencionadamente la constatación sobre cuándo se pasa de la una a la otra...

De estas prácticas ha provenido también la voluntaria y directa mención de marcas, la referencia a nombres propios de productos, las informaciones sobre noticias provenientes de firmas muy conocidas, las inclusiones sobre las que ya resulta casi imposible averiguar si se ha cobrado o no al hacerlas. Particularmente llamativo resulta el caso de los informantes sobre temas deportivos, que siempre salen con indumentarias marcadas y siempre hablan con letreros sobre las mesas o ante grandes cartelones repletos de logotipos de marcas y productos. Ya el descaro, es completo.

EL CASO DE ICON (Hombres y Estilos)
El diario El País saca una vez al mes un suplemento extraordinario, bastante voluminoso y distribuido gratuitamente con un día del ejemplar del periódico, al que hasta ahora no le había prestado especial atención. En el reciente número 59 de este suplemento (5 enero 2019), encontré un artículo del director de este medio y para mí desconocido, Lucas ARRAUT, que alertó mis antenas: Bibliografía para creadores de contenidos Digitales. Hablaba de los influencers, un término que hoy se suele usar para los que influyen en los usuarios de los medios de comunicación, y que el autor de este artículo prefiere llamar creadores de contenidos digitales. Bordeaba mucho el tema de la publicidad innominada o disimulada, y llegaba a afirmar claramente que, por amoral que resulte, los `influencers´ son una herramienta eficaz y barata para transmitir mensajes publicitarios. Citaba a uno que, con más de medio millón de seguidores, prefiere "no identificar los `posts´ patrocinados como publicidad, porque a mis seguidores no les gustaría, yo creo que les decepcionaría". Diagnosticaba bien el articulista que, en el tema publicitario, "el problema es que su crecimiento ha ido más rápido que las leyes, y ha dado lugar a una industria fuera de control, en la que es difícil demostrar y regular la publicidad encubierta".

El articulista no se refería en este artículo directamente al medio que él dirige, pero un análisis detenido de este número 59 de ICON me ha demostrado que es un ejemplo paradigmático de toda esta problemática. El hecho de ofrecer gratuitamente 132 páginas, con muy buen papel y con sólo 10 páginas de publicidad descarada (tal vez para disimular, se incluyen 6 páginas publicitarias más pero de productos directamente relacionados con El País o con el propio ICOM), este mero hecho ya sorprende mucho por indicar claramente que hay "gato encerrado". De hecho, salvo algunos artículos o pequeñas columnas bajo el epígrafe de "Opinión", todo el contenido de las 132 páginas es de publicidad: sólo en 10 páginas, descarada; y en todas las restantes, disimulada o camuflada. Para conseguir este prodigio se acude, no sólo a la práctica algo más extendida de poner pies de fotos indicando las marcas precisas de todas las prendas que viste el fotografiado, sino a secciones completas -El Pulso, Preview, Culturista, Estudio, Bodega, Salón, Garaje, Entrevistas, Reportajes, Icono y Estilos, Backstage, Autoservicio, Conserjería-, en las que se incluyen páginas abundantes en las que se van insertando hábiles cortos y recuadros, todos con referencias concretas a una marca, a un local comercial, a un título o a un personaje o a un producto, a los que sin decirlo expresamente se publicita de hecho. Admira la habilidad con la que todo está hecho; el disimulo de la intencionalidad publicitaria está muy bien conseguido, apuntan incluso en ocasiones apariencias literarias o poéticas, y por esto estimo hasta legítimo que, además de las firmas, se incluyan dos hojas (páginas 12 y 13) con fotos y breves informes de los "Colaboradores" y de los que han hecho posible que "Así se hizo ICON #59". Este suplemento merece estudio detenido.

CAMBIOS RADICALES
Indudablemente, la publicidad ha cambiado de estilo, de contenidos y de formas de actuación. Entre lo que fue y lo que es ahora media un abismo.

Gran parte del por qué del cambio que se ha producido proviene de la revolución informática. La aparición del internet -y de las redes sociales subsiguientes- ha revolucionado los medios de comunicación, en general, y ha introducido, en particular, unos soportes nuevos y del todo distintos para la publicidad. La publicidad ya no tiene que pagar a la fuerza espacios en los medios clásicos, sino que puede aparecer de forma espontánea y gratuita en el variadísimo y profuso muestrario de los mensajes de la red. Los medios y la publicidad son ahora radicalmente distintos.

Los efectos sobre la publicidad han quedado someramente esbozados en loa párrafos que preceden. Ya no resulta diáfano averiguar cuándo se está recibiendo un mensaje publicitario. Ni siquiera está claro cuándo el medio o el periodista están informando y cuándo están sirviendo al que paga la publicidad. El trasfondo económico de la publicidad es un campo todavía muy oscuro. No está claro cuándo una página -o cualquier tipo de presencia en los medios- cuesta o cuándo produce dinero. Del entrevistado en un medio, no se suele saber si está haciendo un favor al medio, si paga porque se le entreviste (él o la productora de la película, la exposición o el libro aparecidos), o si por el contrario cobra por dejarse entrevistar. Al haberse roto los muros entre la información y la publicidad, se hace casi imposible averiguar cuándo el medio está haciendo esfuerzos económicos para informar objetivamente o cuándo está aprovechando la ocasión para ganar dinero. No conozco informes claros y del todo concretos sobre el sustrato económico de la publicidad y la información actuales. Ni a lo medios ni a los publicitarios les agrada -o les resulta posible- facilitar esta información.

¿DEFENSA, entonces, FRENTE A LA PUBLICIDAD?
Sólo llorar y quejarse, resulta inútil. La situación ha cambiado, y no siempre y en todo para mal. Aspiraría uno idealmente a unos medios que, sin cobrar por nada de lo que informan, ayudaran a distinguir cuándo una película o un libro o un restaurante o cualquier tipo de producto, son buenos, malos o regulares; de forma semejante, cuándo un partido político o cualquier tipo de actuación gubernamental o pública, se está equivocando o está acertando. Es el ideal, siempre del todo inasequible, de la objetividad más pura. Siempre la mirada humana, y la opinion de los medios, es concreta y, por tanto, incompleta y parcial. Caben por supuesto las aproximaciones más o menos acertadas, más o menos interesadas, más o menos justas. Y cabe aspirar, idealmente, a que haya medios que persigan más la objetividad que la cuenta de resultados; o que, al menos, los intereses económicos no anulen del todo a la objetividad.

ESFUERZO INDISPENSABLE.
Siempre, a los medios hay que aprender a usarlos, hay que esforzarse por compararlos para entrever cuáles -y en qué temas- está cada uno más cerca de la verdad. Con la publicidad tan revolucionada, el esfuerzo por conocer la objetividad y la verdad tiene que ser mucho mayor. Pero siempre -antes y ahora- habrá medios menos malos y medios menos buenos. Del esfuerzo por distinguirlos, nadie se puede librar..., si no quiere ser engañado.


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Comentarios
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