El pasado viernes 8 de febrero, Akio Toyoda, presidente de Toyota Motor Corp. aborda por primera vez en conferencia de prensa a los medios de comunicación anunciando la masiva llamada a revisión de más de 8 millones de vehículos en todo el mundo por problemas en el acelerador.
Hoy han pasado dos meses desde aquel anuncio y no hay como “frenar” las bajas ventas en Estados Unidos, su mercado más importante, a lo que se suma la pérdida de 32.620 millones de dólares en la bolsa y la paralización de su producción en las plantas de Kentucky y Texas.
Aunque para muchos analistas y expertos en Comunicación Estratégica, la marca Toyota está hundida, desde mi punto de vista falta mucho camino por recorrer en medio de una crisis donde la compañía ha recibido un bombardeo de críticas desde todos los frentes: autoridades, consumidores, representantes y por supuesto desde los medios.
Al parecer, las Relaciones Públicas y el manejo de crisis están jugando un papel importante en cuanto a la Comunicación de la marca. Especialmente si tenemos en cuenta la importancia que tiene la opinión pública en todo el proceso.
Por el momento, la compañía viene reforzado su plataforma de Comunicación contratando agencias como Glover Park Group y Quinn Gillespie & Associates, las mismas que se suman a una lista que ya incluía a los famosos estrategas de Powell Tate y Golin Harris, estos últimos expertos en el mercado asiático.
Entre las principales iniciativas que viene aplicando, parece importante resaltar el trabajo con las divisiones locales de la automotriz. Comerciales televisivos emitidos en EE.UU disculpándose por las fallas en autos o en el caso de España, a través de su página web.
En la ciudad de California, los concesionarios Toyota en un afán por proteger su marca, han invertido una fuerte suma de dinero en la contratación de Sitrick and Co., una agencia calificada por New York Times como “la más prestigiosa firma para la gestión de crisis”.
La contratación de esta agencia por parte de los distribuidores tiene sentido, ya que muchos medios de comunicación vienen informando sobre el caso Toyota citando a menudo a los distribuidores de esta marca, que tienen más probabilidades de dar una simple opinión sobre el asunto, a diferencia de los ejecutivos de la empresa, que han sido plenamente informados sobre los temas de debate y la línea de opinión de la compañía.
Desde un enfoque de Comunicación Estratégica, Toyota necesitará un poco más de tiempo y mucho esfuerzo para recuperar toda la reputación que construyó durante años.
Tal como lo hizo Audi con la crisis de la “aceleración repentina” en 1986 o la misma empresa Johnson & Johnson con la famosa retirada del mercado de su analgésico Tylenol, la compañía ha perdido su credibilidad y deberá trabajar duro en realizar acciones contundentes y comunicarlas muy bien para comenzar el largo proceso de volver a ganar la confianza de los consumidores y la opinión pública.
Parafraseando a la consultora Mónica Ramila, destacada profesional y directora de DDB Uruguay, para superar esta etapa Toyota deberá mostrar acciones muy radicales con un punto de inflexión y luego trabajar durante largo tiempo reforzando los mensajes positivos y demostrando al público que los problemas que enfrentan hoy fueron un hecho aislado.
Rolando Rodrich P.
Universidad de Piura
Universidad de Navarra
Twitter: @cocoskp
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Lo que la empresa Toyota debe hacer, es lanzar un plan de relaciones públicas. Enfrentar el problema como lo esta haciendo. Este plan debe ser a largo plazo aplicando políticas y estrategias, principalmente en EE.UU, donde surgio el problema, pero no esta por demás en el resto de país donde tienen mercados y los más importantes.
Saludos cordiales.
El comercial en USA me parece millones de veces más efectivo que el enternado que pusieron en españa. Comenzando por una cosa tan simple como los comentarios, o las puntuaciones que están desactivadas en el caso de españa.
No sé... porqué estrategias de comunicación tan distintas? es que los norteamericanos son tan distintos a los españoles?
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