Desafíos del Marketing en las Instituciones de Enseñanza Superior en Europa

17.12.08 | 00:46. Archivado en Comunicación Institucional para Universidades

Para muchos profesionales de la comunicación es cada vez más evidente que la educación superior se ha convertido en un gran negocio, el mismo que es posible vislumbrar bajo una ecuación simple: A más fondos disponibles, mejores profesores, instalaciones y becas.

Para Lewknow, la verdadera competencia en el mundo global no es más entre productos, sistemas productivos o de servicios, sino entre personas mejor o peor educadas en cada país. Dando lugar a una verdadera “competencia” entre las diferentes instituciones de enseñanza que buscan consolidar su presencia dentro del mercado de la educación, el mismo que representa al año inversiones y ganancias millonarias .

saturados

La revista BussinessWeek en su artículo "The Dangerous Wealth of the Ivy League”, la asociación de las ocho universidades privadas más importantes del noreste de los Estados Unidos, sostiene que sólo la universidad más prestigiosa de esta asociación, Harvard, ha generado en donaciones y acciones de fund-raising 5,7 billones de dólares el año 2006 .

Ese mismo año, la Universidad de Harvard cerró su ejercicio fiscal de septiembre con 29.200 millones de dólares en sus arcas (22.000 millones de euros), 3.300 millones más que en el 2005. Una suma que equivale al PIB de países como Chipre o Estonia .
Por otro lado, los fondos de universidades como Yale, Stanford, Texas Systems y Princeton le siguen en volumen y duplican las donaciones recibidas por las universidades británicas más prestigiosas como Cambridge y Oxford. Esta última, anunció para el 2008 la mayor campaña de obtención de fondos lanzada por una universidad europea.

Según Garton, detrás del intento de la Universidad de Oxford por entrar en la “superliga” de la financiación de las universidades al estilo norteamericano, se encuentra una cuestión más amplia: ¿Tendrá Europa, la cuna de la universidad moderna, unas universidades de investigación de categoría mundial de aquí a diez años? .

Por ahora, Europa está representada en la lista de las diez mejores universidades del mundo, que elabora el Times Higher Education Supplement, por cuatro instituciones británicas: La Universidad de Oxford, la Universidad de Cambridge, el Imperial College de Londres y el University College de Londres. En la lista competidora elaborada por la Universidad Jiao Tong de Shanghai, sólo Oxford y Cambridge están entre las diez primeras. “Las otras ocho son estadounidenses, pero China tiene intención de incluir pronto una de las suyas ”, afirma Garton.

Mientras tanto, es posible advertir a través de actuaciones, como la puesta en marcha del Espacio Europeo de Enseñanza Superior (Proceso de Bolonia), que Europa y el resto del mundo necesitan imitar lo mejor del modelo estadounidense, donde la práctica del marketing representa una ventaja competitiva en el mercado universitario.

En este sentido, resulta interesante indagar en la presencia del marketing en la educación superior, actividad que ha ido creciendo en interés no sólo por su valor económico y comercial, sino además, por su carácter estratégico en el desarrollo de proyectos de fund-raising, promoción y la formación y fortalecimiento de la comunicación de la marca-universidad.

Para Gibbs y Knapp, es real la existencia actual de una necesidad imperante por parte de los educadores de aprender a “vender” sus ideas y contribuciones a través del proceso social y de gestión que desarrolla el trabajo de marketing.

En un mercado saturado como el que presenta la educación superior, el marketing es un proceso de gestión que va creando, ofreciendo e intercambiando productos y servicios con los demás, y que involucra la planificación y ejecución de un concepto.