“¿Qué es el mcluhanismo? Es una caótica combinación de aseveraciones sin fundamento, suposiciones astutas, analogías falsas, perspicacias deslumbrantes, disparates desesperados, impresiones, conmovedoras… entremezcladas pretenciosa e indiscriminadamente en un monólogo al azar. Pero también contiene, a mi juicio, un argumento serio y profundo”.
Arthur Schlesinger, Jr.
“La teoría de la comunicación del siglo XX es una teoría de la transportación “hardware” del siglo XIX; es llevar información de un punto a otro punto, eliminando el ruido y la estática por medio de la “pequeña caja negra”. Es una teoría de la transportación. Lo que en el siglo XX debemos tener no es una teoría de transportación sino una teoría de la transformación”
Marshall McLuhan
Understanding media
¿La herencia que nos dejó McLuhan? Somos idiotas tecnológicos que no sabemos comprender el lenguaje y la gramática de los medios. Como niños corriendo detrás del dulce, buscamos los contenidos, los mensajes, los discursos, la semiosis mientras que lo más importante nos sigue siendo vedado: los efectos subliminales, imperceptibles, invisibles, de las nuevas tecnologías.
Si para Karl Marx los modos de producción determinan los cambios sociales, para Marshall McLuhan son los cambios tecnológicos los que imprimen y modifican las manera de pensar, los estilos de vida y todo aquello que forma la cultura de una sociedad. La tesis fundamental de su libro La comprensión de los medios es que las nuevas tecnologías van conformando nuevos entornos, envolventes ambientes que actúan activamente en nuestra forma de percibir el mundo. Por este motivo el contenido de los medios -en este mundo donde el ambiente es proceso y no contención – es la tecnología precedente:
“Fisológicamente, el hombre, en su uso normal de la tecnología (o de su cuerpo diversamente extendido), es constantemente modificado por ella a la vez que descubre un sinfín de maneras para modificarla a ella. El hombre se convierte, por así decirlo, en los órganos sexuales de la máquina … y ello le permite fecundar y originar formas nuevas”. (1)
Una constante en esta obra es el anunciar que las nuevas tecnologías –a partir de lo que él denominó la era electrónica- abrirán el camino al regreso del “hombre tribal”, ciudadano ilustre de la aldea global. Lo que iba a provocar Internet y los multimedia, (tecnologías diseñadas y pensadas en los años ’60) era la aparición de un nuevo espacio acústico, con simultaneidad de perspectivas brindadas por la naturaleza de los medios digitales y electrónicos. Su advenimiento sería el fin de la linealidad tipográfica –que privilegiaba la función visual- para sumergirnos en el mundo del acceso inmediato, la integración de percepciones comunes y el rescate de la oralidad.
La aldea global, sueño (o pesadilla) más perceptual que informacional, daría entrada al vértigo de la no-representación soñada a su tiempo por los cubistas, la ausencia de centro de sentido y la multiplicidad de puntos de vistas. El espacio acústico que demora la civilización de la palabra trae consigo la simultaneidad, las resonancias y el eco de las voces y la heterogeneidad y relatividad de las coordenadas étnicas, sociales y políticas.
Más atrapante aún es la idea de que todos los issues del porvenir están en La comprensión de los medios: la discontinuidad como herramienta en los estudios culturales (Jameson); los efectos de la velocidad en la percepción (Virilio); el nuevo proceso de personalización a partir de la imagen de Narciso (Larsh, Lipovetsky); la multiplicidad de perspectivas y el surgimiento de una mirada transdisciplinaria (Morin)….
Counterblast
McLuhan nunca se dejó llevar por el embrujo del estructuralismo y demás corrientes de pensamiento a la moda en esos días: “significados y significantes”, “contenidos y mensajes”, “realidad e imaginario”, “emisión y recepción” fueron todas dicotomías que a McLuhan no le aportaban demasiado. El foco de atención –según él- debía concentrarse en las condiciones tecnológicas y mediáticas que atravesaban una cultura. Precisamente ahí estaba el mensaje, no en los contenidos (el estereotipado tópico de la violencia en televisión era un tema que lo sacaba de quicio) sino en la manera que los medios actualizan el mundo.
“El enfoque estructural de un medio implica estudiarlo en su cabal funcionamiento, como así también al ambiente por él creado… Ejemplos: los contornos creados por el teléfono, la radio, el cine y el automóvil. Muy poco sacaremos en limpio respecto del automóvil si lo miramos como un mero vehículo que transporta personas de un sitio a otro. Si no captamos los cambios urbanos, las creaciones suburbanas, los nuevos servicios –el entorno por él creado-, escaso provecho extraeremos del automóvil. Éste ha sido realmente estudiado de manera estructural, como forma”. (2)
Cabe aclarar que en el diccionario mcluhaniano medios significa cualquier instrumento que prolongue nuestros sentidos. De esta forma, el automóvil es una prolongación de nuestras piernas como la ropa lo es de nuestra piel y el microscopio de nuestros ojos. Es mediante sus sentidos que el hombre toma contacto con su entorno, y el sentido que lo liga a su entorno modifica su conducta y su mentalidad.
En lo antedicho se advierte que McLuhan es un outsider dentro del ámbito de los pensadores de la comunicación (eso explica el olvido que viene condenando a su obra en los últimos veinte años) y su terruño se halla en el lugar que habitaron los pensadores de la técnica: el molino de agua y la muela giratoria (Marc Bloch), la tracción animal y el arnés de las yuntas (Lefevre des Nouttes), el timón y los instrumentos de navegación (Braudel), el cálculo del tiempo y el reloj mecánico (Lewis Mumford y David Landes). Como escribe otro pensador de esta estirpe, Régis Debray:
“… los historiadores saben que no se puede hablar de la cultura popular del siglo XIX sin hablar del ferrocarril; de la información masiva sin hablar de la electricidad, o de la civilización de las imágenes sin mencionar las propiedades singulares de la cinta magnética y el tubo catódico”. (3)
La contribución radical que hace McLuhan es sacar la discusión acerca de los medios fuera del campo de la opinión y los conceptos. La pregunta de McLuhan apunta a por qué los medios modifican los modos de percepción sin encontrar resistencias. ¿Cómo dar cuenta de esa presencia real e invisible? Para él la respuesta se halla en estudiar la cantidad de información que una técnica transmite. Cada técnica debe ser vista como un marco y un instrumento, como un medio. En otras palabras, ¿cómo significar la forma en que nos habla una técnica?. En otras palabras,
“¿Cómo evitar que nuestra sensibilidad forzosamente especializada y adoctrinada por los medios, sean éstos los que fueren, domine en la totalidad de nuestra conciencia?” (4)
Lejos de ser el icono tecnócrata que nos venden quienes no lo leyeron jamás, McLuhan siempre vio que los primeros que debían tomar conciencia del poder de la técnica eran los miembros de la sociedad civil. Nunca pensó que la televisión o las computadoras nos podían salvar del efecto Big Brother. Al contrario, sus libros son un llamado de atención frente a la amenaza que representan los manipuladores de la opinión pública –publicistas, asesores de imagen, productores de televisión, etc.- al intentar dominar las nuevas tecnologías antes que los representantes del pueblo se decidan a hacerlo. La vigilancia de los medios ha de ser, en consecuencia, una de nuestras faenas cotidianas. (5)
The Mechanical Bride
En los años cincuenta McLuhan se lanzó a explorar la forma en que la opinión pública era manipulada por la industria publicitaria. Preocupado por la evidente explotación de la conciencias que ejercían los recién nacidos mass media –en especial, la publicidad- McLuhan se propuso explicar lo que denominó “el trance colectivo de la sociedad tecnológica” y su movimiento hacia la figura de un “público sonámbulo” , de juicio suspendido y pasmosa pasividad. Lo que McLuhan intentaría probar era que sólo un público anestesiado podía aceptar acríticamente anuncios publicitarios que atentan contra la dignidad humana.
De este modo, escribió en 1951 (luego de interminables periplos y discusiones con sus editores) La Novia Mecánica: el folklore del hombre del hombre industrial, un librito que en su tiempo fue casi ignorado y que hoy es un objeto de culto apreciado por libreros y coleccionistas. La pregunta que se planteaba McLuhan era muy precisa: ¿Cómo recuperar la libre expresión del pensamiento y sus genuinos sentimientos, cuando el individuo se dirige hacia la tiranía del mensaje publicitario, en su formato de puro código, estereotipo, clisé y mensaje prefabricado que sólo intenta fomentar el deseo de consumo de la forma más espuria?
Para un pensador de raigambre católica, era natural pensar que se necesitaba urgentemente ver resurgir a un público alerta y consciente que repudie este tipo de mensajes. Es necesario decir que para McLuhan –devoto lector de Chesterton y Santo Tomás de Aquino- el mundo progresaba en lo tecnológico pero había extraviado sus corazones hacía ya mucho tiempo. La tiranía de la máquina y la confianza en el racionalismo había derrotado los buenos sentimientos cristianos, escisión que McLuhan llevará hasta sus últimas consecuencias en su libro La Galaxia Gutenberg, once años después.
La Novia Mecánica es la indagación cuasi psicoanalista del sueño del hombre de masas, del sujeto propio del capitalismo industrial, quien combate día a día con una maquinaria de significados que no hacen más que resaltar las bondades del sexo, la muerte y los adelantos tecnológicos. En efecto, McLuhan pone en el diván al “inconsciente colectivo” de una sociedad que ha perdido el rumbo.
“Competir sin tregua… observar, controlar los acontecimientos en el estadio anterior, invisible, del sueño colectivo, las agencias de publicidad y Hollywood, van convirtiéndose, sin quererlo, en una especie de novelista colectivo cuyos caracteres, imágenes y situaciones constituyen una revelación íntima de las pasiones de la época. Pero esta gigantesca novela colectiva sólo puede ser leída por quienes están entrenados en el uso de sus ojos u oídos, y a distancia del túmulo visceral que tiende a producir tan sensacional alimento. El lector ha de ser un segundo Ulises para poder resistirse al canto de las sirenas; o cambiando de imagen, se puede considerar al lector no crítico de esta novela colectiva como aquél que miró de frente a Medusa, sin el espejo de la reflexión consciente. Corre el peligro de verse convertido en un desvalido robot. Sin el espejo de la mente, nadie puede vivir una vida humana frente al persistente sueño mecanizado” (6)
Desde tal perspectiva, pone en evidencia el simbolismo del hombre industrial: anuncios publicitarios, ropas, comics, literatura macabra, manuales de etiqueta, cowboys de Hollywood, las noticias, las encuestas Gallups, el periodismo de chismes y los cerebros eléctricos. Todo esto con la finalidad de despertar al hombre industrial de su fatal sonambulismo y poder así “vencer el determinismo que se origina en la decisión de las personas por ignorar lo que está sucediendo”, cómo dijo McLuhan posteriormente en una entrevista.
El método McLuhan que luego lo hará famoso ya aparece en su primer libro. Consiste en mirar un anuncio, una historieta , la página de un diario o un relato periodístico, de igual manera que un crítico observa un cuadro, una película, una obra teatral o un libro. Frente a un anuncio McLuhan se hacía las siguientes preguntas: ¿Es honesto? ¿Qué estímulos despierta? ¿Recalca o insinúa virtudes que el producto quizá no posee? ¿Está concebido para facilitar nuestra comprensión o para obstaculizarla con alguna mentira? ¿Se basa en alguna finalidad lucrativa?
McLuhan se había atrevido a poner a la publicidad en el banquillo y no por eso fue ajusticiado. Todo lo contrario. Los empleados de las agencias más reconocidas de Madison Avenue lo idolatraron y le hicieron un altar. Su relación con ellos fue casi masoquista. McLuhan los atacaba y los dejaba en ridículo pero ellos respondían con elogios, devoción e invitaciones a conferencias.
“La dulce e inocente muchacha simboliza a la dulce y reconfortante, fresca e inofensiva Coca-Cola. Tal vez la joven sea dulce, inocente, e inofensiva, pero la Coca-Cola no lo es. La próxima vez que se le caiga un diente póngalo en un vaso de Coca-Cola y verá cómo se disuelve en uno o dos días”. (7)
En su reseña de este libro otro pensador católico -Walter Ong- decía que para McLuhan, mecanización, sexo y muerte son los temas predominantes en la “conciencia pública” de la sociedad industrial, consecuencias inevitables de una fútil existencia material:
“Los mitos que el autor considera … no son tales en el sentido de historias o creencias claramente arraigadas en la mente colectiva y puestas en libertad, desde afuera, por gente que los explota, sino que existen tanto en la mente de los explotados como en la de sus explotadores y son, en general, tan poco comprendidos por los unos como por los otros. Simplemente, son el resultado de las condiciones imperantes de la sociedad contemporánea. La sociedad industrial es una tortuga y tales mitos constituyen el caparazón que ha crecido en su espalda”. (8)
The Gutemberg Galaxy
En 1962 McLuhan escribió The Gutemberg Galaxy con el propósito de investigar la manera en que la experiencia de la subjetividad moderna fue marcada por el invento, primero, del alfabeto fonético y, segundo, de la imprenta. La tesis de McLuhan es que el surgimiento del alfabeto fonético impuso una dualidad en el mundo sensorial en la culturas que lo adoptaron y donde el ojo reemplazó al oído como centro de la perceptiva perceptual.
División decisiva entre el ojo y el oído, el significado semántico y el código visual, que obligó al hombre intensificar la función de la vista. La consecuencia de este proceso desembocó en que el hombre le cerró a las palabras su “resonancia multidimensional”, su fuerza auditiva. Galaxia nueva obliga: todo cambio perceptual lleva en su seno la muerte del sentido que predominó en el pasado.
Con la aparición de la imprenta los cambios siguieron su profundizando los originados por la adopción del alfabeto fonético. Lo explica John Freund:
“¿Qué realizó la Galaxia Gutemberg?: (…) la aparición de la perspectiva en la pintura, el desarrollo del nacionalismo estatal, el impulso hacia la unidad tonal estilística en la prosa, el principio de la línea de montaje en la industria, el divorcio de la ciencia y el arte en la esfera del saber, la idea del “contenido”, según se la aplica en el campo de los bienes de consumo y las comunicaciones… Todo esto proviene del énfasis puesto en el alfabeto fonético por el poder homogeneizante de la línea impresa”. (9)
El sobreentendido de este planteamiento arguye que “el punto de vista fijo o individual” es una forma de sistema cerrado que recibe los efectos inconscientes de la tipografía, y da origen al ideal cartesiano de que cada acontecimiento físico puede ser localizado rigurosamente en el tiempo y en el espacio. En estas condiciones, se edifica un ideal sobre las propiedades del espacio visual (estático, continuo e uniforme) que se crea cuando los ojos se separan de la actividad de otros sentidos. La cuestión decisiva pasó a ser entonces la planteada por Carlos Fernández Collado al decir que:
… “el sometimiento del hombre-tipográfico a la estricta regularidad de la página impresa cerró su mente a expresiones imaginativas con más amplias posibilidades, y lo llevó a convertirse en un ser explícito, lógico y literal, condicionado a aceptar inconscientemente, la deshumanizante tiranía de la vida mecánica”. (10)
Mcluhan puntualizó, en definitiva, las consecuencias que acarreaba una cultura de más de 3000 años fundada en el ojo y la escritura. Su batalla cuerpo a cuerpo enfrentaba a las gramáticas de los medios, esa presencia invisible que le hace creer al individuo que su manera de captar la realidad es la más natural. De esta pobreza sensorial ya habían hablado antes sus escritores preferidos: Joyce, Baudelaire, Proust y Virgina Woolf.
Era tiempo de exigir nuevas formas perceptuales que nos permitan entrar en un espacio acústico, siempre esférico, discontinuo, heterogéneo, resonante y dinámico, donde la vista, el sonido y el movimiento actúan de manera simultánea, omnipresente, instantánea y global. McLuhan fue el heraldo que anunció la era de los multimedia, de Internet, la realidad virtual y la imagen digital. Todo esto ya está aquí y, sin embargo, seguimos aguardando a las nuevas percepciones..!
Through the Vanishing Point
Una de las contribuciones más importantes de Galaxia Gutemberg fue abrir el camino para el análisis y el estudio de un teoría social de la visualidad. Al cuestionar a la vista como el sentido que nos proporciona nuestro acceso inmediato al conocimiento, toda una tradición del pensamiento contemporáneo –Chris Jenks, Martin Jay, Régis Debray, Paul Virilio y otros- han seguido la huella mcluhaniana enfatizando que mirar, ver y conocer no son lo mismo.
McLuhan pertenece a esa raza de pensadores que discuten la sociedad hasta en sus más profundos basamentos. Como gran admirador de William Blake – al que George Steiner encontraba en McLuhan su sucesor- percibía al mundo con la sensación de que estábamos abandonados a las imágenes estereotipadas que nos hacíamos de él gracias al trabajo de los medios. Modeladores de la percepción, éstos inundaban al mundo de tópicos psíquicos por medio de los cuales la gente piensa y siente, se piensa y se siente, siendo el individuo mismo un tópico entre otros en el mundo que lo rodea. (11)
Lo que estaba poniendo en juicio era la posición tradicional del observador, el teórico social que presupone que una visión mecanicista del mundo en cuanto totalidad completamente interrelacionada. Ese observador también presupone un “ojo inocente” que puede enfrentar a su objeto con una “visión transparente”, una especie de mirada fría y científica inmune a toda contaminación social, histórica y política. Mirar no es recibir sino organizar la experiencia. Para decirlo de otra forma: una mirada es un punto donde se cruzan una técnica y una creencia.
“Nosotros no tenemos el mismo ojo que en el Quattocento, pues tenemos miles de máquinas para ver lo que aquel siglo no podía imaginar, desde el microscopio al telescopio órbita, pasando por nuestra cámara de 24 x 36. Stiegler declara: “La técnica ha inventado al hombre en la misma medida que el hombre ha inventado la técnica”. El sujeto humano es tanto la prolongación de sus objetos como lo contrario.”(12)
La conclusión de este cuestionamiento es desentrañar las gramáticas que soportan no a la “visión” sino a la “mirada”. Gramáticas, regímenes escópicos (Martin Jay), andamiajes de reglas de lo visible, racionalización de la mirada. Si algo McLuhan le pidió prestado al estructuralismo fue el deseo de dar cuenta de los códigos no visibles, la “estructura” que regula la mirada y la percepción. Tarea casi irrealizable pero a la que es imposible renunciar.
Notas
1- Marshall McLuhan, La comprensión de los medios, Paidós, Barcelona, 1996, pag. 66
2- Gerald E. Stearn (comp.) McLuhan: Caliente & Frío, Editorial Sudamericana, Buenos Aires, 1973, pag. 363.
3- Régis Debray, Transmitir, Manantial, Buenos Aires, 1997, pag. 119.
4- Gerald E. Stearn, op. cit., pag. 300
5- Escribo estas líneas un año y medio después que un presidente encandiló al 60% del electorado con un discurso carente de propuestas, ideas y alternativas pero sobre todo con una inteligente campaña de marketing político organizado por la agencia Agulla & Baccetti y otros destacados analistas de la comunicación en nuestro país. Me estoy refiriendo obviamente a Fernando De la Rúa.
6- Marshall McLuhan, The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man, Nueva York, Vanguard Press, 1951, pag. 97.
7- Gerald E. Stearn, op. cit., pag. 146.
8- Ibídem, pag. 129.
9- Ibídem, pag. 227.
10- Carlos Fernández Collado, “Marshall McLuhan: génesis del Homo Tipographicus”, en Libros de México, 22, 1991, pp. 23-27.
11- Este punto está magníficamente expuesto por Gilles Deleuze en Imagen-Movimiento, Paidos, Barcelona, 1986, pag. 290.
12- Régis Debray, Vida y muerte de la imagen. Historia de la mirada en Occidente, Paidós, Barcelona, 1994, pag.111.
Ensayo escrito originalmente en Buenos Aires en mayo de 2001
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