Periodismo

El irresistible ataque de los gratuitos a la prensa de pago

24.04.06 | 21:30. Archivado en Prensa papel, Prensa gratuita

Sandra Remón (Periodista Digital).- Los periódicos gratuitos se han convertido, en los últimos años, en los más leídos de la prensa en España, “20 Minutos”, “Metro” y “Qué”, aparecen entre los diez primeros por número de lectores. En este momento según todos los expertos, unos recién llegados como la prensa gratuita, se han convertido en el verdadero competidor y enemigo de la llamada prensa tradicional.

Junto con los periódicos online de Internet, son la verdadera alternativa de fondo, aunque todavía no es un competidor económico serio. Pero, de lo que no cabe duda es que en el mundo del periodismo, la prensa gratuita e Internet están cambiado las leyes del mercado. Una prueba de todo esto es que el mayor grupo del mundo en español, el Grupo Prisa, ha lanzado este lunes el primer diario gratuito por Internet, que se actualiza cada minuto.

En un contexto mediático caracterizado por la recesión general de la lectura de la prensa tradicional, un nuevo tipo de periódicos, los gratuitos, viene a constituir una nueva competencia económica a los diarios de toda la vida. Cambian los modos de vender y las formas de informar y de informarse. El auge de los diarios gratuitos están creando un modo de comunicación, que además y desde hoy tiene un nuevo competidor: la prensa gratuita online. La prensa gratuita constituye para la de pago, una amenaza ante la que muchos grupos de comunicación están reaccionando.

A la prensa tradicional le ha salido un enemigo: los gratuitos. La revolución de la prensa gratuita ha constituido todo un "boom" como nueva forma de periodismo. Como el consejero editorial de Grupo Zeta, José Oneto ha contado a Periodista Digital:

"La prensa gratuita es un gran fenómeno, que sin entrar en análisis ni profundizar, consigue atrapar a un nuevo lector muy determinado, que se caracteriza por no ser un lector habitual de la prensa de pago".

El consejero del grupo posicionado en la prensa gratuita a través de 20 Minutos piensa que la clave de los gratuitos es que:

"Cuentan la noticia pura y dura a aquellos que no leen otro tipo de diario y cuyo alcance es tal debido a la masiva distribución de estos rotativos en diversos puntos, de los que la prensa tradicional carece".

La prensa gratuita es un mercado que visto el auge de los últimos años, cada vez interesa a más grupos de comunicación, y siguiendo la tradicional frase de si no puedes a tu enemigo, únete a él, muchos grupos están sacando o asociándose a nuevos diarios gratuitos, entre los últimos, por ejemplo, el proyecto del Grupo de Antena 3 ADN, que en un par de meses y con sus dos rotativos matinal y vespertino está alcanzando grandes audiencias.

Difusión en aumento

En España, "Que!" parece ir a la cabeza, con 978.000 ejemplares difundidos, según la PGD, organismo hermano de la OJD para las publicaciones gratuitas. Le sigue muy de cerca "20 Minutos", con 914.000, seguido de "Metro", con 849.000.
El último gratuito de información general en llegar, "ADN" afirma tirar 1,1 millones de ejemplares entre sus dos ediciones de mañana y tarde. El último de los gratuitos en salir ha sido "Penalty", un gratuito de deportes cuyo editor Fernando Amores comentaba a Periodista Digital la víspera de su salida a las calles de Madrid y Barcelona que salía como alternativa a los periódicos gratuitos de calidad.

En el tercer EGM acumulado de 2005 el diario gratuito "20 Minutos" llegó a 2.298.000 lectores, quedando segundo por debajo de Marca, lo que le sitúa como el primer gratuito que más audiendia congraga ante sus páginas. El tercer diario es de pago, El País, pero le siguen dos nuevos gratuitos: "Qué!", que alcanza a 1.923.000 según el EGM y "Metro directo" que está en 1.904.000 lectores.

La prensa gratuita va a más, y si comprobamos los tres gratuitos que en España alcanza a más lectores, los datos hablan por si sólos. El gratuito "20 Minutos" llegó según la segunda oleada de encuestas de 2005 a 2.129.000 y en la tercera subió hasta los 2.298.000 lectores. "Metro Directo" pasó en el mismo periodo de tiempo de 1.828.000 lectores a 1.904.000 lectores, y el único que no ascendió en número de lectores fue "Qué!" bajando de 1.972.000 lectores a 1.923.000 lectores.

Y así como estos diarios se encuenran entre los primeros, sus páginas web también lo están. Un ejemplo de ello son los 1.391.065 usuarios únicos que tuvo el pasado mes la página de "20 Minutos" según la OJD Interactiva. El gratuito "Qué!" no tiene tantas entradas, y la OJD le dio el pasado mes un total de 127.903 usuarios únicos.

Además de "los 4 grandes" hay unos 600.000 más entre los medianos y pequeños diarios gratuitos locales: Nervión, El Micalet, MiniDiario, Diario de la Tarde, Qué pasa, Crónica del Sudeste, Nueva Línea, Iberia Universal, El Crack 10, Noticias Benidorm, El Noticiero, Tendillas...

PRISA innova con los periódicos gratuitos online en PDF

Otros grupos de Comunicación, como PRISA, no se han lanzado aún con la prensa gratuita aunque como ya contábamos a finales de marzo que parecía que Polanco quería crecer con la prensa gratuita. Aquello apuntaba a un gratuito impreso ya que presuntamente estaba negociando con diario Metro. Aunque al principio tanto Polanco como los directivos de PRISA no pensaban que la prensa gratuita era tan importante, no es la primera vez que Polanco se interesa en los gratuitos, ya que hace unos años, antes de que Grupo Zeta se quedase con el 20 por ciento del grupo editor de 20 minutos, intentó negociar con Jose Antonio Martínez Soler un 50 por ciento del gratuito. El barco no llegó a puerto y Zeta compró entonces el 20 por ciento. Hace un mes los datos apuntaban a que El País se lanzaba con un gratuito impreso, y finalmente, el diario de PRISA lo ha hecho con un gratuito virtual. Se llamará "24 horas".

El director general de contenidos de PRISA, Mario Tascón, ha contado a Periodistal Digital el fenómeno tan interesante que es el de la prensa gratuita, aunque el recién estrenado "24 Horas" es otra cosa. Tascón opina que

"La prensa como sector es un paquidermo que se ha visto amenazado por la televisión, ahora Internet... y ha reaccionado ante estas amenazas. Internet y los gratuitos han aparecido como una gran amenaza pero sorprendentemente la prensa escrita ha subido cuando algunos la daban por muerta".

El director de contenidos de PRISA piensa que el lector de los gratuitos es un tipo de lector diferente:

"El grueso de población que lee la prensa gratuita es joven, y estos hábitos hacen que se retrase la edad de incorporación a la prensa de pago".

Mario Tascón ve que la prensa gratuita supone competencia, pero:

"Sólo hace daño a la prensa de pago de poca calidad, a algún periódico local que haya desestimado en calidad por recortes de gastos, etc, por lo que la prensa gratuita es competencia de mucha prensa, no de alguna prensa".

Aunque PRISA aún no se ha lanzado con los gratuitos, ha visto la amenaza ha sacado un una inovadora tecnología que permite la impresión en PDF de los contenidos online. El proyecto que se empezó a mover hace un año a dado lugar a una mezcla entre periodismo gratuito y periodismo online, pero que según Tascón "es otra cosa" y se caracteriza porque "tiene actualización permanente" y quien se imprima un periódico unos minutos después de una primera impresión, podrá comprobar que cambia tanto como lo hace la actualidad. Además de la actualización permanente y la comodidad de la lectura en papel, otra innovación de "24 horas" es la publicidad, que al igual que ocurre en los diarios online, cambia por la mañana y por la tarde, y dependiendo del país en el que se entre para realizar la descarga.

El último gratuito de información general, "ADN" va por buen camino aunque aún no se conocen sus datos y no hay datos anteriores con los que comparar para ver su crecimimiento, pero su director, Albert Montagut confía en la buena marcha de este nuevo mercado en crecimiento. Con respecto al nuevo "24 horas" de PRISA ha comentado a Periodista Digital que:

"Ha sido una buena iniciativa de El País. La experimentación es siempre positiva, y en un mercado tan cambiante como éste hay que experimentar, ya que lo importante no es la plataforma, sino el mensaje".

Los diarios gratuitos deben tener en cuenta su gran alcance:

"Existe la necesidad de transmitir información de calidad, contrastada y objetiva, y hay que mejorar en el nivel de la información".

Metro, el mayor gratuito

El verdadero auge ha llegado en los últimos años, con la aparición de periódicos generalistas de rápido consumo, pensados para su distribución en los transportes públicos. Así es como apareció, en 1995, Metro en Estocolmo, actualmente el cuarto diario del mundo por número de lectores y el mayor de los gratuitos con 23 cabeceras en 15 países. Junto a la compañía sueca Metro Internacional, el Grupo 20 Minutes AG, participado mayoritariamente por la empresa noruega de medios Shibsted, dominan el grueso de este sector. En España, y según la última oleada del Estudio General de Medios (EGM), Metro alcanza los 641.000 lectores entres sus dos cabeceras en Madrid y Barcelona, algo menos que las dos ediciones de 20 Minutos en estas mismas ciudades, que iniciaron su andadura un poco antes, bajo la cabecera de Madrid y Más y Barcelona y Más, gracias a la visión de futuro de los periodistas José Antonio Martínez Soler y Arsenio Escolar, antes de su integración en el grupo noruego.

Amenaza

La incursión de las dos grandes multinacionales de la prensa gratuita en el mercado periodístico español no ha dejado indiferentes a las empresas de la prensa tradicional, que se han planteado toda una serie de estrategias, ante lo que consideran una amenaza incipiente, y que va desde la confrontación directa hasta la copia del modelo. Ejemplos de ello son las batallas de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) por regular la distribución de la prensa gratuita, mediante ordenanzas municipales y su negativa a incluir los gratuitos en el Estudio General de Medios.

Controlados por el EGM

En el primer caso, los editores clásicos han logrado algunos éxitos, como el del Ayuntamiento de Madrid, que ha prohibido el reparto de los gratuitos a menos de 50 metros de los quioscos, ha limitado la presencia de repartidores en los accesos al transporte público y ha fijado el horario de reparto de 7 a 11 de la mañana. En el segundo caso, la victoria ha sido de los nuevos periódicos, que tras un año han conseguido que la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) les incluya en sus oleadas periódicas del EGM, pese a la fuerte negativa inicial de AEDE, que considera que los periódicos gratuitos y los de pago no son iguales, como no lo son sus públicos, y que por tanto no deberían mezclarse en el sistema de medición de audiencias. En el otro lado están las apuestas de determinados editores tradicionales por lanzar sus propios gratuitos, como ha sido el caso del Grupo Correo, que publica Nervión, en Bilbao, o el de la empresa PECSA, integrada en el Grupo Zeta, que solo en la provincia de Castellón edita 14 gratuitos locales, dos deportivos y uno especializado.

Lucha por la publicidad

Pero más allá de la lucha por la audiencia, la verdadera batalla entre la prensa de pago y la gratuita se libra en el terreno publicitario, en el que aún no tiene tanta fuerza el nuevo periodismo gratuito online, cuyos comienzos habrá que ir valorando conforme se vaya comprobando su aceptación por parte de los lectores. Los datos de publicitad en la prensa hablan por sí solos, sobre todo tras el retraimiento de los anunciantes desde el 2001, año en el que la inversión cayó un 11% en España, una tendencia que se ha ralentizado a lo largo del 2002, pero que todavía no se ha invertido.

Aunque los diarios convencionales tienen una menor dependencia de la publicidad que los gratuitos, cuya única vía de ingresos es ésta, su mayor estructura de costes les hace especialmente sensibles a cualquier retroceso en sus sistemas de financiación. Así, mientras entre los primeros el coste de producción por cada mil ejemplares está en una media de 40 euros, en el caso de la prensa gratuita apenas supera los 25. Las cifras reales sobre la inversión publicitaria en la prensa de pago y en la gratuita, y sobre todo la posible reducción que pueda haber sufrido la primera por causa de la segunda, se desconocen o no son totalmente fiables, pero sin duda es en este terreno donde la competencia se advierte con toda su crudeza, ya que los gratuitos pueden argumentar que crean nuevos lectores, pero no nuevos anunciantes, y menos en un contexto de recesión internacional.

Sin opinión ni valoración

La prensa gratuita se aleja de valoraciones y opiniones y haciendo fuerza en el interés humano de los acontecimientos. Lejos de declaraciones partidistas, busca sobre todo la difusión de informaciones cercanas al lector, algunas de las cuales no tienen cabida normalmente en la prensa de pago. Un fenómeno, que gusta, y que "vende", por lo que a la prensa gratuita se le augura un buen porvenir, que no hará que la prensa tradicional pierda lectores, ni publicidad. Los grandes grupos de comunicación se enfrentan por tanto a un mercado en el que ambos periódicos tendrán que convivir, y si no quieren perder lectores o publicidad, la clave está en estar presentes tanto en la prensa gratuita como en la de pago.


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