MOSQUITOS Y SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR

La segmentación del mercado, aquel proceso por el cual las empresas eligen por sus características a un grupo específico de consumidores y renuncian a otros al momento de dirigir sus esfuerzos de mercadeo y ventas, no es ni mucho menos algo nuevo. Ni siquiera es patrimonio exclusivo de la mercadotecnia o de la humanidad. Por el contrario, la segmentación ha existido aun antes de que el primer Homo erectus camine sobre la Tierra. Tomemos como ejemplo a los mosquitos.

A todos nos ha sucedido durante un día de campo en familia que mientras algunos de nuestros parientes, por lo general los más antipáticos, resultan inmunes a las picaduras de estos culícidos, otros se convierten en el blanco de toda su ira. Los mosquitos[1] no pican a cualquiera. Tampoco pican al azar. Estos pequeños insectos segmentan y lo hacen mejor que muchos negocios. Las variables de segmentación que utilizan estos antipáticos invertebrados para seleccionar a sus víctimas incluyen el tipo de sangre[2], los niveles de dióxido de carbono que emitimos al respirar, la cantidad y el tipo de bacterias que poseemos en nuestra piel, etcétera.

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En el ámbito empresarial hemos copiado a los mosquitos y a muchas otras especies en esta prolija tarea de segmentar. Aunque no usamos el tipo de sangre de nuestros consumidores para hacerlo[3], utilizamos otras variables, como la edad, el sexo, los estilos de vida, los niveles de ingresos, la escolaridad, etc.

Lo interesante es que, en un acto de extrema arrogancia, las empresas han creído que son las únicas que segmentan. Mala noticia para todos: la estrategia de segmentación de la empresa no es ni será la más importante en el mundo de los negocios. La más importante y vital de todas las segmentaciones no la hace la empresa: la hace el consumidor.

En el ámbito empresarial hemos copiado a los mosquitos y a muchas otras especies en esta prolija tarea de segmentar.

Sí, tal cual lo leyó: el consumidor también segmenta antes de elegir y, cuando lo hace, no tiene piedad de eliminarlo a usted, a su producto y a su marca de su lista de compras. Si usted no la toma en cuenta, la segmentación que hace el consumidor puede ser tan fatal para su negocio como lo es un mosquitero para el mosquito.

El consumidor segmenta utilizando tres simples variables: lo que es nuevo, lo que es mejor y lo que es más barato. Cada una de estas variables excluye a la siguiente.

Cuando existe en el mercado un producto original, nuevo y diferente, entonces el consumidor elige este producto. Si, en cambio, ningún producto se diferencia del resto, entonces el consumidor elige el producto que para él es el mejor de todos los que existen en el mercado (no es lo mismo ser mejor que ser diferente). Por último, cuando el consumidor no percibe diferencias ni mejoras entre los productos competidores entonces elige el producto más barato del mercado.

Tenga cuidado porque sin importar cuánto haya invertido en su marca, o que usted piense que la suya es la mejor de todas, si el consumidor no percibe que su producto tiene “algo” que realmente lo diferencie del resto, elegirá el producto más barato de todos y entonces usted se verá inmerso en una guerra de precios. Y esa es la más mortal de las picaduras para su negocio.

Extraído del libro “Mirando los Negocios al Revés” Kolima Books. Madrid, 2016.

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[1] Es el mosquito hembra el que pica a humanos y animales. No lo hace por cuestiones netamente gastronómicas, sino más bien para extraer la proteína que necesitan sus huevos para desarrollarse. Como los mosquitos machos no necesitan dicha proteína, prefieren extraer su alimento de las flores.

[2] Algunos estudios dicen que las personas con sangre tipo O son dos veces más propensas de ser picadas que las de sangre tipo A. Ver: Stromberg, J. (12 de julio de 2013). Why do mosquitoes bite some people more than others? Smithsonian.com.

[3] Excepto la Cruz Roja, que sí se fija en el tipo de sangre de los donantes en sus campañas de donación.

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3 comentarios


  1. Claudia Martenilli

    Lindísimo y muy didáctico artículo!

  2. Maria Elena De las Casas

    Muy diverrtido e interesante. Me gusta tu forma de narrar, gracias por compartir

  3. Mario Fuentes

    Muy bueno tu artículo. Me gusta tu blog.

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