LO AUTÉNTICO COMO LUJO

12.12.07 @ 04:42:49. Archivado en Sociedad

Cuando todo lo que te rodea (cosas y per¬sonas) es «de plástico» (o sea, falso), lo veradero, lo auténtico, tiene su valor diferen¬cial. «El lujo ya no se define como lo extravagante y lo opulento, sino como lo simple y auténtico», nos decía Richard Tom¬kins. Es un lujo descansar un fin de sema¬na en un «hotel con encanto» o en un balneario donde «te cuiden» y «te cuides». Es un lujo conectarte a la gente que vale la pena, la verda¬dera, más que al promedio estadístico o a la élite que vive en el Júpiter social (extraterres¬tres que hablan de unos triviales temas de lo más raro). Es un lujo poder ir a buscar a tus hi¬jos a la salida del colegio. Es un lujo poder leer en aquel sofá en el que el tiempo no pasa y te encuentras a ti mismo. Es un lujo comer pan de verdad. Asistir a una conferencia donde no se usa el PPT porque es una vulgaridad, y don¬de el arte de la palabra se ha redescubierto. Es emocionante leer a los clásicos como fuente de inspiración, en lugar de los manuales de best sellers de marketing que carecen de vitalidad (son «libro fórmulas»). Te sientes vivo al zambullirte en el Petit Prince y ver que todo ya ha sido dicho por un niño.
No es, pues, extraño que alguien vea las oportunidades de lo auténtico como produc¬to que genera un margen superior a las com¬modities que nos inundan. Si lo auténtico vende, «Hagámoslo, pues, producto». Así, por ejemplo, es un producto turístico dife¬rencial que una ciudad te ofrezca la lentitud como producto (slow food, slow cities). Es diferencia que los niños vayan a colonias de ve¬rano donde no se permite el teléfono mó¬vi1. Es diferencial que compres productos de comercio justo, en especial si este es transparente, o sea, que tienes certeza de que lo que pagas «de más» va a parar al agricultor y no a algún nuevo intermediario avispado. Es diferencial que te devuelvan la autentici¬dad recordándote los olores que te acompaña¬ron en la infancia. Porque, en muchas ocasio¬nes, definir experiencias auténticas consiste en hacerlas memorables.
Es curioso que, como paradoja del progre¬so, la sociedad industrial nos ha dado de mu¬chas cosas en exceso, pero las cosas realmen¬te esenciales de la vida se están haciendo escasas: el agua, el aire, el tiempo, la amistad. el amor. Pero, más complicado aún, hay cada vez menos cosas escasas. Como Seth Godin señalaba con lucidez, ahora «la escasez es escasa». Hay pocas cosas de las que haya poco, y, por tanto, hay pocas cosas con ver¬dadero valor (que cuesta tenerlas). Y lo que ahora es muy escaso es lo humano. Lo huma¬no es muy apreciado, por auténtico.
Pero, cuidado, que los mercaderes ace¬chan. Así, nos decía Naomi Klein, la «con¬tra» del NoLogo que uno de sus pequeños dramas personales era que el fabricante de ropa Fruit of The Loom, una de las marcas que ella criticaba en sus textos, había hecho justamente de su frase No Logo una marca. Imprimiéndola en miles de camisetas. Lo auténtico mercantilizado.