Lic. Jhony Solís Rufino
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Imagen país
23.10.07 @ 19:38:20. Archivado en Imagen y comunicación
La Megamarca y la Estrategia de imagen para el Perú
A diferencia de la imagen corporativa, la imagen país contiene más elementos cognitivos que dificultan su unificación y por ende, una propuesta coherente que permita posicionar una idea(s) global de las bondades de un país.
A pesar de ello, hay propuestas interesantes que ganan terreno gracias al enfoque comercial de los mismos. Son pautas que maduran en el camino; sin embargo, dejan estragos por su mala formulación. Aún así son positivos, ya que incentiva la sana competencia comercial entre los gobiernos.
La imagen país nació conjuntamente con la cultura global de los servicios, se crió con el surgimiento empresarial, con el marketing, las relaciones públicas, el turismo y las exportaciones. Hoy es una noción completamente madura y se encamina hacia su más alto potencial.
Muchos rostros un solo país
Si establecer la imagen institucional de una empresa es sumamente difícil, construir la imagen de todo un país lo es más.
Para crear una Megamarca, el gobierno necesita reclutar a un grupo de estrategas especialistas en diferentes ramas relacionadas al objetivo, comunicadores, publicistas, relacionistas públicos, psicólogos, sociólogos, economistas y empresarios. Su trabajo consistirá en asesorar al gobierno y encontrar la fórmula ideal de la estrategia de imagen.
En principio, no sólo debería hacerse un estudio cualitativo y cuantitativo de las virtudes y defectos del país, también se deben hacer otros estudios focalizados en distintos grupos. Por ejemplo, en el ciudadano de a pie, en los grupos empresariales, en los peruanos que viven en el extranjero. Los resultados mostrarán oportunidades, polos de deseo, “caballitos de batalla” útiles para la labor.
Los polos de deseo podrían estar relacionados con los escenarios naturales, culturales y urbanos; con las experiencias in situ. Asimismo, con las oportunidades económicas, los focos de atracción de capitales, inversión, negocios, tanto locales como internacionales, la agroexportación, gastronomía, moda y cultura. El objetivo es saber ¿qué ofrece el país? ¿A quiénes? ¿Dónde?
Posteriormente se realizará una campaña de comunicación destinada a los ciudadanos. La idea es posicionar los polos de deseo en todos los peruanos. Este posicionamiento será mucho más fácil, no abarcará todo; pero cubrirá lo suficiente para crear empleados (ciudadanos) focalizados con lo que el país quiere y ayudarán a que los objetivos se cumplan. La idea es que todos los peruanos vayamos por el mismo camino, tengamos la misma mística, tan igual como actúa el público interno de una empresa.
Atacar grupos específicos
Los demás estudios de percepción se deben realizar en el extranjero, priorizando los países con los cuales intercambiamos mucha actividad comercial (turismo, exportaciones, tratados de libre comercio, etc.). El estudio debe ser individual y los resultados deben trabajarse en función a cada realidad.
Por ejemplo, si el gobierno desea establecer iniciar una campaña de imagen en Brasil; en primer lugar deberá saber qué piensa el ciudadano brasileño sobre el Perú. El mismo método debe ser sugerido para ingresar a Bolivia, Argentina, Chile, México, Estados Unidos, China, etc. Cada país tiene una percepción distinta del Perú. En todos los casos, los estrategas deberán lidiar con los defectos o agarrarse de las virtudes para crear planes acordes a cada realidad. Por ello, es un error pensar que la estrategia debe ser una, es un error imaginar que el rostro del país es uno, es un error que la campaña de comunicación debe ser igual en Estados Unidos que en Bolivia. Al contrario, es positivo que el gobierno se adapte a los gustos y preferencias de cada región, de esa forma será más fácil introducir nuestra la marca país.
¿Qué hacen nuestros Vecinos?
Chile y Colombia son los países qué más avances tienen sobre el desarrollo de su megamarca. Sobre las dos tendencias hay que aprender lo siguiente, son planes a largo plazo, son permanentemente actuales y empiezan a ponerse de moda. Sus objetivos son el posicionamiento a largo plazo y la reputación comercial en base a ella.
En Colombia las cosas funcionan muy bien. Su slogan, “Colombia, es pasión” ha generado buenos comentarios y a su pueblo le gusta mucho. Tanto así que una encuestadora local descubrió que, luego de la campaña interna de imagen, el ciudadano se sintió mucho más orgulloso del país. Colombia tiene un gran futuro y sus tratos comerciales así lo demuestran.
En cambio, en Chile, el debate es intenso. A pesar de ser un país que tiene muchos logros económicos, sus especialistas no están contentos con las pautas de su estrategia. Consideran que “Chile, siempre sorprende” puede tener una doble connotación y no engloba las bondades del país.
A pesar de sus diferencias, Chile ya está en la carrera. Se tropieza con sus propias zapatillas, pero es sòlo cuestión de cambiarlas. Su trabajo es arduo, tienen vecinos difíciles y su reto es contrarrestar los odios históricos.
El trabajo de Perú es demasiado silencioso. La imagen más proyectada en el mundo es Machupichu y en América la gastronomía. Pero la campaña no comenzó en casa. Se necesita una propuesta coherente, un sólo camino, "una sola camiseta" no basta, se requiere inyectarle al ciudadano común las ideas principales de nuestra estrategia, de la mística peruana. Luego, miremos a nuestros socios comerciales. Busquemos cómo entrar a Brasil, Argentina, China, España, México, etc. El objetivo es uno, vamos a crecer y para lograrlo necesitamos el esfuerzo de todos.
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Comentario por Atalaya 24.10.07 @ 00:33
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