Como no perder todo tu tráfico por un cambio de web: Las migraciones

Hoy hablaremos de las migraciones ya sean migraciones SEO o migraciones web, ya que estas grandes desconocidas son uno de los factores por el cual más tráfico desaparece y por el cual las webs grandes y pequeñas pierden de miles a millones en visitas y por lo tanto en ventas.

¿Qué es una migración?

Una migración se produce cuando se cambia de un sistema a otro, cuando cambiamos de una web antigua a una web nueva, cuando cambiamos de versiones o lenguajes de programación en los que se ha hecho o programado una web y un largo etcétera.

He querido clasificarlas en los siguientes grandes grupos:

  • Migración de un CMS de un hosting a otro.
  • Migración de un CMS a otro CMS.
  • Migración de Look & Feel.
  • Migración de backend.
  • Migración a sitio seguro (de http a https).
  • Migración de versión de software del sitio u otros parámetros dentro del hosting o servidor donde tengamos alojada nuestra web.

Aunque es cierto que esto no recoge todos los tipos de migraciones si sirve para tener en cuenta los grandes grupos y las problemáticas asociadas. Empecemos:

Lo primero, ¿a qué puede afectar una migración web?

De cara al SEO lo que nos puede afectar una migración SEO es a los siguientes factores:

URLs

Puede que el nuevo sistema haga automáticamente nuevas URLs con el contenido de base de datos, de modo que las URLs antiguas no se conserven.

Si esto es así posiblemente perdamos todo el tráfico conseguido.  En Google tendremos indexadas las URLs antiguas y si no se redirigen todas las URLs anteriores hacia las nuevas ( de forma permanente) aparecerán montones de errores 404 lo que indica a Google que esas páginas no están o no existen e irán desapareciendo poco a poco de los resultados de Google lo que dejará vía libre a nuestra competencia.

Si estamos convencidos de nuestra arquitectura y con nuestra longitud de URL podemos conservar la estructura que tenemos y no correr riesgos innecesarios cambiándolas.

Aún así deberemos prestar mucha atención a la nueva configuración para ver si nuestro servidor permite letras mayúsculas y minúsculas, como afectan los slash (/) al final de página, y lo peor de todo esto, si lo hace automáticamente y no lo vamos a saber hasta que sea demasiado tarde.

Estructura de página – optimización on-page

Esto suele pasar al cambiar a un nuevo CMS, cambiar de template o theme en el mismo CMS y situaciones similares.

Aquí vamos a diferenciar en dos partes, la interna (contenido para Google) y la externa (contenido para usuarios).

Dentro del contenido para Google se debe verificar que las metaetiquetas que estábamos utilizando continúan generándose bien, que no se ha hecho un cambio masivo mediante un template y algunas no tienen sentido y en definitiva repasar mínimamente las categorías y páginas importantes junto a la estructura de ese template o plantilla.

En ocasiones, para ponérnoslo fácil los programadores hacen desarrollos rápidos para que no tengamos que rellenar todos los titles y del uso de la plantilla se va al garete parte de la optimización perdiendo posiciones rápidamente.

De cara al contenido y el resto de optimización de página puede que se pierdan tags, negritas o enlaces entre otros al cambiar de un template a otro. Hay que saber qué estamos introduciendo nuevo y qué se ha perdido de la configuración anterior ya que nos va a dar la clave sobre cómo actuar si vemos una bajada de tráfico y sabemos que no existen otros cambios que el look& feel.

En este caso entra por ejemplo que ahora tengamos el contenido en tabs para facilitar la vista al usuario ya que en este caso Google puede estar considerando como secundario el contenido que no se muestra al inicio. El contenido que se carga de forma perezosa o lazy load puede que no se esté ejecutando y por lo tanto que realmente no sea accesible para Google, que se haya perdido el uso de algún tag (un h1 por ejemplo o se esté duplicando H1’s a lo largo de la página) y un largo etcétera.

Velocidad

El nuevo hosting puede no tener activado la compresión o la caché, de modo que aunque ganemos en el cambio, perdamos mucho más por pequeños ajustes del servidor.

En SERPs (Search engine result pages o resultados de búsqueda) muy competidos, la velocidad puede hacer que bajemos posiciones de forma alarmante.

Otros factores relevantes en una migración

Hay que destacar el papel importante de los tags canonical que pueden estar llevando de forma errónea relevancia a páginas inexistentes o nos crea páginas que no existen.

La versión mobile de nuestro sitio es otro de los factores importantes entre otros. Se debe ver cómo se está comportando, ya que un comportamiento erróneo ahora que esta parte es tan importante (el tráfico proveniente de dispositivo móvil superó hace años al tráfico proveniente de desktop) puede hacer que nuestros usuarios provenientes mayoritariamente del móvil, al “manejarse” mal por nuestra web porque está mal adaptada a móvil no conviertan.

Existen otros factores como que alguna instrucción de una versión nueva del software del sitio no se esté ejecutando bien o que se haya migrado a una versión anterior lo que hará que ciertas instrucciones no funcionen correctamente. Las migraciones de bases de datos y los problemas con usuarios y permisos son otros de los quebraderos habituales.

También dejar aquí  constancia que en alguna ocasión las huellas de nuestra herramienta de analítica se habrán migrado mal o no estarán presentes y por lo tanto no se estará contabilizando correctamente el tráfico.

Una vez repasados los puntos principales que afectan pasemos a los casos que hemos comentado inicialmente:

Migración de un CMS de un hosting a otro.

Este tipo de migraciones se da por ejemplo cuando queremos mover nuestro wordpress de un hosting a otro por más espacio, por prestaciones del hosting (velocidad, estabilidad, …), etc.

Lo más importante es tener la copia o backup del sitio completo para poder llevarnoslo de uno a otro hosting o para poder volver atrás en el momento que sepamos que no la hemos hecho bien.

Ernesto Bustamante tiene una guía muy recomendable de leer si te encuentras ante una de estas migraciones aquí.

¿Afecta al SEO de mi página?

Inicialmente no. Si sólo se mueve la web de sitio y se queda tal y como está no debería haber ningún problema (las URLs serán iguales), pero debemos comprobar que realmente la configuración del servidor es la correcta (velocidad de carga, versión de software del sitio y configuración del servidor).

La ventaja de este proceso de migración es que aunque estemos migrando a un nuevo sitio, podemos ver el nuevo sitio y mantenerlo accediendo vía IP, hacer las verificaciones necesarias y posteriormente cambiar los DNSs a los del nuevo hosting.

Migración de un CMS a otro CMS

 

Esta situación se produce cuando por ejemplo estamos utilizando un WP pero necesitamos avanzar y vamos a un desarrollo en HTML5 propio, o cuando pasamos de utilizar un sitio de ecommerce como por ejemplo shopify a uno propio con nuestro backend propietario.

Estos son los cambios más grandes que podemos hacer de cara al SEO ya que afectará habitualmente tanto a la forma a la que se sirven las páginas como al look & feel como a sistema que tengamos detrás.

¿Afecta al SEO de mi página?

Aquí existe un riesgo y son las configuraciones de cada uno de los CMSs, es decir, existe por ejemplo el problema de Joomla con el /index.php/ puesto en medio de todas las URLs.

Esto es en resultado una nueva URL, y si queremos cambiarla ya habrán aparecido las nuevas URLs que posiblemente se indexen, las antiguas ofrezcan errores 404 con los problemas relacionados y las perdidas de posiciones.

Por otro lado, el cambio de CMS normalmente conlleva un cambio de look&feel y por lo tanto pueden existir errores de contenido u optimización on-page, por no decir que lo que hacen unos plug ins en un sitio puede que no tengan equivalente en otro y esto acarree un nuevo desarrollo o un incremento de gasto.

Aparte de todo esto, si el nuevo CMS utiliza otro software habrá que hacer especial hincapié en la configuración y funcionamiento de éste, por no mencionar que las configuraciones automáticas de uno y otro CMS nos pueden dar más de un quebradero de cabeza (por ejemplo la configuración de los tags y categorías en WordPress y su reflejo en otros CMSs). Tengamos un rastreo a conciencia del sitio web original junto al nuevo y preparémonos para redirigir URLs.

Además si esto sirve para hacer “limpia” puede que perdamos relevancia a largo plazo al perder de vista URLs y palabras clave por las que posicionabamos y no estábamos al tanto hasta que vemos como cae el tráfico de nuestra web.

Migración de Look & Feel

Como dice el apartado, sólo es el aspecto de nuestra web lo que cambia, en este sentido puede ser sólo de CMS o directamente puede ser de estilo (CSS). No hay cambio de URLs, no hay cambio de CMS, etc.

De inicio no debería ser preocupante, pero si deberíamos poder dar marcha atrás fácilmente.

¿Afecta al SEO de mi página?

Si puede afectar, sobre todo dentro de la parte de optimización de página. Deberemos haber hecho “los deberes” con anterioridad y saber todo lo que se ha eliminado o cambiado para poder establecer los pasos necesarios hacia la recuperación.

Además existen secciones o partes que automáticamente desaparezcan o se añadan. Por ejemplo una sección que en un theme de wordpress sea portfolio y se haya generado automáticamente puede estar dando errores 404 y sin embargo que aparezcan nuevas URLs o secciones.

Para solucionar esto deberemos contar de nuevo con un set de URLS antiguas y nuevas o si es tarde ir directamente al listado de URLs de Search Console y empezar a ver qué URLs dan error 404 para poder redirigirlas.

Migración de backend

Este tipo de migración se produce cuando cambiamos un sistema detrás de la web por otro.

Éste debería ser una de las migraciones más inocuas desde el punto de vista SEO y sin embargo es uno de los que más dan la lata. Habitualmente porque está mal encasillado, pero por otro lado porque un cambio de este tipo de sistemas en un ecommerce puede hacer que desaparezcan URLs de catálogo al no tener elementos y de este modo perder el posicionamiento o los enlaces internos y por lo tanto el reparto de relevancia dentro de la web.

¿Afecta al SEO de mi página?

Como hemos comentado, se debería ver el comportamiento del nuevo backend respecto a lo creado hasta ahora (si se pierden URLs o cómo se generan los datos).

Por otro lado, si los elementos o productos se denominan de otro modo y se está utilizando una plantilla para nombrar los titles, nos encontraremos ante problemas de fallos de optimización como los que hemos visto en secciones anteriores.

Por último, si el nuevo backend tiene problemas a cómo se generan las queries de búsqueda puede que incrementemos el tiempo de carga de la web lo que puede afectarnos y penalizarnos.

Migración a sitio seguro (de http a https)

Este tipo de migración se está convirtiendo en imperativo desde que sabemos que el cifrado es uno de los factores del algoritmo de Google.

Este tipo de cambios no deben ser complejos, pero tenemos que tener cuidado ya que si hacemos mal o rápido el cambio sin tener correctamente configurada la web podemos tener conviviendo versiones HTTP y HTTPS de nuestra web y en cuanto nos enlacen a una y otra versión simultáneamente Google no sabrá a qué versión debe dar prioridad y por lo tanto el resultado puede ser que no obtenga rankings ninguna de las dos versiones.

Existe una guía bastante completa dentro de SearchEngineLand.

¿Afecta al SEO de mi página?

Si, definitivamente. Si se hace bien, lo habitual es que se hayan conseguido enlaces a la versión HTTP de nuestra web. Como se redirige vía 301 de las antiguas páginas HTTP a las nuevas en HTTPS  esos enlaces hacia páginas HTTP perderán algo de relevancia al ser redireccionados.

En el peor de los casos, una redirección o migración de HTTP a HTTPS mal hecha puede hacer que se pierda una cantidad enorme de tráfico orgánico y por lo tanto que se pierda negocio ya que aunque lo que cambie sea solamente el protocolo (las URLs no cambian, el CMS o el look&feel no cambia) esta migración introduce cambios que pueden generar duplicados de URLs, de contenidos, que apunten a URLS erróneas las etiquetas canonical, enlaces internos apuntando a versiones HTTP y por lo tanto doblemente redirigidas y pérdida de autoridad de esos enlaces internos y un largo etcétera.

Migración de versión de software del sitio u otros parámetros dentro del hosting

Aquí entran habitualmente todos los cambios que realiza nuestro proveedor de hosting tanto de software del sitio como de espacio, máquinas, etc.

Recomiendo tener siempre a mano un buen CDN (content delivery network) para tener copias de nuestro sitio accesibles en otros nodos o servidores o como mínimo un buen backup de nuestro sitio para poder restablecerlo lo más rápido posible.

¿Afecta al SEO de mi página?

Lo normal es que no exista ningún tipo de problema, además en los acuerdos de servicio debe existir un apartado con el tiempo máximo offline antes de que existan penalizaciones para la empresa de hosting por ejemplo.

De todos modos, siempre hay que estar prevenidos con una copia de seguridad y preparados para ponernos manos a la obra a recuperar nuestro sitio ya sea por un fallo de algún update de su software o similar. Según sea de grande el sitio web así de profesional será ese servicio de recuperación: desde una copia alojada en nuestro portátil a sistemas mucho más complejos junto a el CDN antes mencionado.

Los cambios o actualizaciones de plugins dentro de CMSs también pueden catalogarse aquí dentro. Por ejemplo, el sitio es estable y al subir y activar un nuevo plug in de repente el sitio se encuentra offline…

Mis recomendaciones de cara a una migración web

Voy a hacer una pequeña recopilación general del procedimiento que yo realizo a la hora de hacer una migración o cualquier cambio dentro de una web, pero que puede dejar fuera muchos aspectos que deben ser vigilados y adecuarse a cada circunstancia.

  • Realizar un rastreo completo del sitio web actual

Yo utilizo un software denominado Screaming Frog para hacer este tipo de rastreos, pero existe software gratuito según el número de páginas a rastrear o más automático dentro de suites profesionales de SEO y posicionamiento.

Este rastreo sirve para tener la imagen completa del sitio actual.

  • Auditar el sitio nuevo de forma completa

Lo mismo que la parte anterior pero con el nuevo sitio y en el ambiente de desarrollo. Esto es importante ya que de este modo, dentro del sitio de desarrollo podemos simular o ver el comportamiento real del sitio nuevo y ver si podemos tener problemas de URLs, contenido y optimización on-page, velocidad, etc y arreglarlo antes de ponerlo al aire.

En esta fase es bueno revisar además todos los nuevos requerimientos y probar cómo funcionan. Apuntar todo lo que se vea a corregir y cerciorarse con el equipo de desarrollo lo que se puede cambiar ya dentro del sitio de desarrollo y lo que se cambiará cuando se ponga el nuevo sitio on-line o al aire.

  • Utilizar una herramienta de rankings para ver nuestro sitio y una herramienta de enlaces

Podemos ver nuestro sitio y las palabras clave por las que rankea en herramientas como Semrush o Sistrix  y en otras como ahrefs o Majestic SEO para ver las páginas que tienen los enlaces entrantes de nuestro sitio web.

Esto hará que sepamos las URLs que están posicionando y a las que apuntan los mejores enlaces y tengamos un especial cuidado en la migración de estas URLs.

Con esto posiblemente evitemos cosas como estas:

La pérdida de unas 5000 palabras clave con un tráfico considerable en las 2 primeras páginas de Google.

  • Establecer las redirecciones necesarias

Casi siempre es necesaria alguna redirección por lo que con este método podemos tenerlas preparadas para el momento en que se establezca o se realice la migración podamos subirlas sin tener sustos.

  • Establecer una guía de migración

Esta parte es tan simple y tan compleja como establecer la fecha cuando se va a realizar la migración teniendo en cuenta todos los procedimientos que deben hacerse por parte de cada equipo junto con un par de nombres de los responsables que van a estar involucrados en a migración.

Con esto nos ahorraremos sustos el día de la migración, todas las partes estarán informadas y además tendremos a mano las direcciones de mail y teléfonos de los principales actores para poder ir atrás o hacer los cambios necesarios sin pérdidas de tiempo en intermediarios.

  • Migrar

En el momento de la migración lo que si podemos hacer una vez se haya acabado es cambiar la configuración en la Search Console (según lo que hayamos hecho). Por ejemplo, si nuestra migración es de HTTP a HTTPS deberemos añadir y verificar dos nuevos sitios a nuestro dashboard (el https://www.dominio.tld y el https://dominio.tld) y podemos por lo tanto establecer la nueva configuración y rastrear desde aquí la home y las categorías importantes para ver cómo lo va viendo Google.

  • Revisar, monitorizar y volver a revisar

Con esto me quiero referir prácticamente a lo mismo. Revisar una vez esté migrado el sitio cómo se comporta, si las redirecciones realizadas se están haciendo correctamente, si aumenta el número de errores 404 o si las visitas se pierden, etc.

Utilizaremos para estas partes la herramienta de rastreo que os hemos comentado antes (screaming frog), junto a la analítica (por ejemplo el informe en tiempo real de analytics) entre otras muchas herramientas que se pueden utilizar.

Para terminar sobre las migraciones SEO

Las migraciones son procedimientos que habitualmente se deben hacer por muchas razones pero son una de las prácticas menos cuidadas y menos tenidas en cuenta. Según el tipo de web recomiendo ponerse en manos de un profesional para que pueda evaluar todos los aspectos de la migración y de este modo evitar males mayores.

He querido hacer una mini guía lo más asequible posible para todos los perfiles con lo que los perfiles más técnicos o avanzados echarán de menos técnicas avanzadas mientras que otros perfiles pensarán (si han llegado hasta aquí) que esto es un mundo.

Sólo pretendo que se tenga el suficiente cuidado y respeto con estas partes como se tienen con otras partes del negocio tan importantes o más que esta.

Un saludo y ¡hasta la próxima!

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