Tendencias SEO para 2017

Lo primero es lo primero: Me llamo Carlos, y retomo la labor del blog que comenzó Ernesto para seguir dando respuestas a preguntas que hagáis o para contar los problemas y retos a los que nos enfrentamos en el marketing digital. Podéis saber más de mi en la página Sobre Mi.

En este post vamos a ver lo que a muchos SEOs les encanta hacer cuando acaba el año: Predicciones.

Este tipo de post sirve para orientar (y desorientar en su mayoría) a directores de marketing, propietarios de negocios con una web y todos los que se adentran a formar parte de este maremagnum y necesitan que su web funcione.

Sobre lo que ya conocemos:

AMP Pages y rendimiento del sitio web

En 2016 nos encontramos de lleno con las páginas preparadas para móvil AMP (accelerated mobile pages) que ofrecen páginas para dispositivos móviles mucho más rápidas en sitios con mucho contenido.

Las ventajas

Esto es algo muy bueno para el usuario, ya que va a poder consumir más rápidamente contenido desde su móvil. Por otro lado es una forma más de ofrecer contenido que no dependa totalmente del CMS (content manager system) de la web.

Los inconvenientes

Las contras de todo cambio técnico que propone Google es que nos centramos en este tipo de cambios y no en los realmente importantes, es decir, podemos hacer que todas las páginas del sitio web sean AMP, pero ¿realmente es necesario servir como AMP el aviso legal y páginas similares?

Con esto me refiero a que muchas veces con cualquier ajuste técnico podemos obtener un mejor ranking pero realmente muchas veces de nuestro esfuerzo no sacaremos mucho provecho debido a que nos quedan muchas otras cosas básicas que deberíamos abordar primero.

Recomendaciones

El consumo de internet mediante smartphones y tablets supera ya el consumo de internet desde ordenadores de sobremesa desde hace tiempo. Si es algo planteable y que se puede hacer rápido (por ejemplo, si tu página se basa en WordPress puedes utilizar algún plug in que lo haga por tí) hazlo, pero si va a suponer un desarrollo grande piensa que aunque sea tendencia actualmente hay un porcentaje pequeño de webs que cumplen con este requisito.

Sobre la velocidad de carga de página, siempre es bueno mejorarla. Chequea PageSpeed Insights y mira todo lo que puedas arreglar desde la herramienta online sobre todo si estamos en la franja roja (menos de 60-70 puntos) pero sin volvernos locos ya que si es necesario un proyecto mayor una vez estemos inmersos va a ser complejo dar marcha atrás.

La web semántica

La web semántica ha sido uno de los referentes de todo proyecto web desde que la autoría del artículo ganaba un snippet si lo enlazábamos con nuestro perfil de Google Plus. Todo esto se utilizó tanto que al final Google decidió eliminarlo.

Actualmente tenemos definiciones de schema para todo (o casi) y hasta una página en Google con las explicaciones necesarias para implementarlo, pero ya no es tan probable que aparezcan esos fragmentos enriquecidos “clásicos” en los resultados de búsqueda mejorando nuestro CTR a no ser que tengamos perfectamente orientado el contenido y desarrollados los fragmentos tal y como quiere Google.

Las mejoras en el Knowledge Graph hacen que se incremente la visibilidad en las páginas de resultados vía el marcado semántico además de que se incremente la indexación social. Esto ofrece ventajas sobre todo para las marcas que pueden aumentar su presencia en los resultados de búsqueda sustancialmente.

Las ventajas

Si se hace bien, este tipo de marcado ayuda a que nuestra web o producto se comprenda mejor. Mediante el marcado que se puede realizar en la Search Console es fácil tener lo básico de nuestra web a punto sin tener que realizar ningún desarrollo. De hecho, suelen salir más rápido este tipo de marcado que el implementado.

Si miramos al mercado anglosajón podemos ver como Google está empezando a mostrar comparativas de productos en sus resultados.

Los inconvenientes

Muchas veces no se implementa el mejor formato o el predilecto por Google (prefiere JSON-LD). Hay que estar preparado para testar y estudiar la competencia y ver cómo lo están implementándolo ellos.

Recomendaciones

Es bueno mirar todas las definiciones y ver cuales podemos implementar. BlaBlaCar estuvo aprovechando los snippets de evento hasta que estos fueron modificados y se dividieron en muchos más tipos de eventos (y más específicos).

Actualmente existen muchos tipos de marcado (hasta en email) de los que podemos extraer ventajas muy interesantes, lo último son las Respuestas en la búsqueda, que hacen que una vez logado puedas buscar directamente tus reservas en hoteles, restaurantes, viajes o eventos.

El marcador de datos siempre es un buen aliado incluso si ya se han implementado esos tipos de snippets en la web y no están apareciendo. Lo ideal sería tener el marcado básico y posteriormente desarrollar el específico para ciertas landings específicas. Introducir los datos en formato JASON-LD además de ser más fácil para el desarrollo (no tienes que estar buscando el campo donde meter el marcado) es el formato predilecto para Google.

Idexación mobile-first y cambios de algoritmo

El cambio de orientación a indexación mobile-first hacen que la web móvil ya no sea un añadido a nuestra web principal, sino que las especificaciones de nuestra web deban cumplir con los requisitos de la versión móvil al mismo nivel que el resto de requisitos. Este es el reflejo del consumo de internet actual: los usuarios web en móvil y en tablets superaron al consumo de internet en versiones desktop en 2014.

Por otro lado, los cambios de algoritmo de finales de 2015 y de 2016 han sido muy grandes y posiblemente hayan cambiado el panorama del SEO para siempre.

El año 2015 se cerró con el anuncio de Rank Brain, con el que Google reveló que estaba utilizando Inteligencia Artificial para mejorar los resultados de búsqueda.

En Febrero Google cambió la forma en la que los anuncios de Adwords se mostraban dejando de mostrar la columna de la derecha e introduciendo hasta 4 anuncios al principio de la página de resultados.

A mitad de año, Google volvió a mejorar los rankings y premiar a los sitios diseñados para dispositivos móviles para hacer la web mucho más “mobile friendly”.

En septiembre hubo cambios en cómo se mostraban los resultados locales (SEO Local) que tanto afecta a los propietarios de negocios tradicionales (denominada Possum)

A finales de septiembre Google llevó a cabo diferentes actualizaciones de Penguin, la parte del algoritmo dedicada al estudio de enlaces. Por un lado introdujo este cambio como parte del algoritmo y no como actualizaciones puntuales o filtros (ya lo hizo con Panda, la parte de calidad de contenido en año anterior) y por otro lado lanzo la corrección para levantar penalizaciones.

Las ventajas

Si nuestro objetivo es el consumo en móvil y tenemos claro que una gran parte de nuestros usuarios vienen de dispositivos móviles es el momento de darlo todo. Google y el resto de buscadores ya están orientados hacia estos dispositivos como hemos visto antes.

Por parte de las actualizaciones, los cambios en el algoritmo van orientados a mejorar la calidad de resultados, por lo que estaremos recibiendo mejores datos a nuestra consulta.

Los inconvenientes

Si tenemos una web con un añadido mobile, es hora de hacer un cambio. Aprovechando este cambio se debe hacer una revisión del contenido y sobre todo una migración a la nueva web correcta para no perder nada de lo que hayamos ganado a lo largo del tiempo.

Los cambios de algoritmo también suponen o pueden suponer la pérdida de ese primer puesto que tanto nos ha costado adquirir o que aunque sigamos en ese primer puesto, el CTR de nuestra posición sea mucho menor.

Recomendaciones

Las actualizaciones siempre nos traen de cabeza a la hora de ver si nuestra web está en orden o no lo está. Lo importante es estar lo más informado posible y beber de fuentes de información fiables.

  • Cambios en el algoritmo de Google: Listado de todos los cambios de algoritmo de Google desde el año 2000.
  • Blog de producto Search en Google: Blog de los ingenieros de Google dedicados a la parte de Search, información de primera mano.
  • Search Engine Land: Como ellos mismos se definen “somos la fuente líder de la industria de noticias y de análisis en profundidad sobre la tecnología de motores de búsqueda”
  • MozCast: Esta herramienta monitoriza cambios en google haciendo un seguimiento de webs y palabras clave de diferentes sectores. Si el tiempo es soleado todo está tranquilo, pero si hay cambios en posiciones… comienza la tormenta.

Cambios en la configuración de los anuncios de Adwords

Como ya hemos comentado en la sección anterior uno de los cambios de este año ha sido la configuración de los anuncios de pago haciendo desaparecer la columna de anuncios a la derecha de los resultados de búsqueda.

Las ventajas

Yo todavía no le veo ninguna, todos los presupuestos que he visto se han disparado al querer todos la primera posición.

Los inconvenientes

Menos espacio para anunciarse, más competición, mayor gasto y mas margen para Google.

Recomendaciones

Empezar a utilizar todas las características de publicación y estudiar qué funciona y qué no es casi una obligación para no tirar el dinero.

SEO Testing

Las grandes compañías ya se han dado cuenta de lo valiosa que es la visibilidad y que en ocasiones la han perdido haciendo una mala migración (hace años estas consideraciones al cambiar de web no se tenían en cuenta y de un plumazo se perdía casi toda la visibilidad).

Las empresas que nacieron en la web y su ecosistema es la web sabe que necesitan estar continuamente investigando y detectando qué funciona y que no.

Empresas como Booking, Etsy o Amazon cuentan con un tráfico enorme y una estructura interna con las que hacen test, investigan qué funciona y qué no y van mejorando su estructura día a día.

Las ventajas

Por mucho que se hagan estudios y todos tomemos como verdadera la conclusión de cualquier estudio, muchas veces esos estudios están sesgados y por lo tanto no tendrán nada que ver con nuestro producto por lo que podremos tomar las conclusiones generales pero no vamos a poder afinar nuestra web más allá de lo que lo hagan todos los que hayan leído ese mismo estudio.

Los inconvenientes

Necesitaremos destinar algo de presupuesto y recursos a este tipo de test. Aunque los hagamos “de andar por casa” necesitaremos al menos tiempo y colaboración del resto de equipos.

Como todo A/B testing, podemos encontrarnos inicialmente con datos de partida erroneos o con resultados que no nos lleven  a ninguna conclusión. También a intentar afinar mucho alguna página o sección tanto que cualquier cambio realmente no se note en resultados.

Recomendaciones

Si no se ha empezado a hacer ningún tipo de split testing (ni para SEO ni para ninguna otra area) podemos empezar a ver si nuestros titles y metadescriptions funcionan mejor mediante Serp Turkey. Esta herramienta nos permitirá sobreescribir los resultados de Google con nuevos Titles y Metadescriptions y recolectar datos de CTR para ver cuales son más efectivos y de este modo cambiarlos sobre seguro.

Si estamos preparados para hacer cambios y tenemos equipo preparado, existe una plataforma para hacer testing SEO específicamente preparada por Distilled, una consultora SEO Boutique de UK.

Sobre  lo que vendrá:

Chatbots, inteligencia artificial y voz

Al igual que Siri en dispositivos Apple (ya disponible hasta para versiones desktop) Google lanzó Allo, una app de mensajería con un asistente integrado. Del mismo modo hemos visto a Sephora y Pizza Hut sacar los suyos propios.

La idea aquí es saber cómo funcionan, cómo interactúan con el usuario y poder optimizar en parte para ellos. Estamos muy acostumbrados a buscar en “idioma Google” (ej: hotel barato granada) pero ahora comenzaremos a hablarle a nuestros smartphone tal y como hablamos con nuestros congéneres.

De hecho, los poseedores de dispositivos android ya disfrutan desde hace tiempo de la búsqueda por voz, que posiblemente continúe creciendo y mejorando gracias a la inteligencia artificial.

Progressive Web Apps (PWAs)

Las PWAs (webs que parecen o están más cerca de comportarse como una app) serán uno de los nuevos puntos de apoyo de todas las estrategias SEO sacando o devolviendo contenido de las apps de nuevo a la web.

Una vez que la optimización se ha especializado diferenciando entre SEO y ASO, este vuelve a ser un punto en común que aplique muchos de los aprendizajes de UX y que aune los esfuerzos del desarrollo mobile-first.

Marketing experiencial

El marketing de contenidos deja paso al marketing experiencial, esto significa que además de ofrecer el mejor contenido posible a la búsqueda que ha hecho el usuario, se le ofrece la mejor experiencia posible.

Por otro lado, hemos visto el uso y la proliferación de dispositivos y gafas 3d y de realidad virtual.

El éxito de cualquier campaña de marketing puede variar según lo bien que encaje las nuevas tecnologías y de hecho, esta realidad virtual puede traer consigo nuevas tiendas virtuales, selección de habitación antes de hacer la reserva y un sin fin de posibilidades.

Y hasta aquí el repaso por lo más destacado del 2016 y lo que más puede impactar en el 2017. Después de hacer un post como este seguro que fallo en unas cuantas de las predicciones, pero bueno, aquí dejo mi granito de arena con mi opinión sobre lo que puede pasar en el 2017.

Espero os haya gustado y si puede haberos servido, mejor que mejor.

marketing digital, negocios

4 comentarios


  1. Hola Carlos:

    Buen artículo. Sabes si existe alguna herramienta de google o externa a éste que cuantifique el número de búsquedas mediante voz. O tenemos simplemente que ver que los patrones de búsqueda cambian en las herramientas ya existentes.

    Saludos y gracias.

    • Carlos Fernández

      Hola Román,
      Gracias por tu comentario.
      Actualmente no conozco si existe ninguna herramienta para ver las búsquedas por voz. Buscaré por si hay algo interesante.
      Lo que sí puedo decirte es como estoy haciendo yo actualmente: Ver la búsqueda en idioma “no google” en tu herramienta habitual de palabras clave, es decir ver lo que está bien escrito y segmentar por el tipo de dispositivo (está disponible en su mayoría para dispositivos Android) de este modo puedes hacerte una idea.

  2. Me parece un post muy interesante. Espero ver y leer más sobre SEO. Un saludo

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