Qué es content marketing y cómo hacerlo rematadamente mal

Hazlo bien o no lo hagas - Ernesto del Valle

Todo el mundo habla del marketing de contenidos (en inglés, content marketing) pero, ¿se hace bien? ¿se consiguen los resultados esperados? En este artículo me propongo describir los 10 “horrores” del content marketing mal entendido y mal aplicado. No los cometas 😉

¿Qué es?

Con mucha frecuencia se habla de marketing de contenidos como si fuera un invento reciente, e incluso algunos hablan casi como si lo hubieran inventado ellos. En realidad, es un concepto antiguo, muy antiguo. De hecho, es anterior a Internet. Marketing de contenidos es:

Crear y difundir contenidos de valor para atraer e involucrar a la audiencia como parte de una estrategia de marketing.

Hoy en día, el marketing de contenidos está casi indisolublemente asociado al entorno donde “el contenido es el Rey”, Internet. Pero hace muchísimos años, antes incluso de que alguien hubiese pensado en algo parecido a la Red, ya se usaba en ciertos sectores.

En el entorno digital, marketing de contenidos significa ofrecer a la comunidad un valor para que ésta, por propia iniciativa, vaya hasta ti. Se trata simplemente de atraer tráfico a tu espacio virtual (tu web, un microsite, etc.) por la vía de la generosidad.

Comparte, y recogerás los frutos.

Por qué se hace mal

El marketing de contenidos se hace mal porque muchas PYME y muchos profesionales independientes tienden a pensar que “cualquier contenido sirve para hacer marketing de contenidos” a condición de que hable de lo que a ellos les interesa: su ombligo.

Creen, básicamente, que marketing de contenidos es hacer notas de prensa, folletos y prospectos en versión digital y esperar que la gente se vuelva loca con ellos.

Con excepción de los sectores donde el producto es un contenido de valor en sí mismo (cultura, espectáculos…), podemos decir que:

El producto no es el contenido, sino el lugar al que apunta el contenido.

El museo de los horrores del content marketing

El pecado más grave, y el más frecuente como ya hemos visto, es compartir contenidos que no aportan nada a los demás. Pero no insistiré en ese punto (por otra parte demasiado manido), y me centraré en los horrores menos evidentes que deberías evitar salvo que quieras “hacer marketing de contenidos rematadamente mal”:

1. Convertir la pimienta en el ingrediente principal de la tortilla

Mencionar cuando viene al caso productos o servicios en tus contenidos de valor es normal. Poner enlaces a esos productos y servicios puede ser hasta necesario (se trata de conseguir tráfico). Sin embargo, esas menciones no deben alterar la naturaleza del contenido. Jamás. No cometas ese tipo de error.

Si haces creer a tu audiencia que vas a compartir valor y después la despachas con una sarta de mensajes comerciales, no estarás haciendo marketing de contenidos, sino todo lo contrario.

Cuidado con esto. No tengas prisas. El marketing de contenidos es una labor de zapa lenta, sacrificada, que requiere mucha generosidad y mucha transparencia.

El marketing de contenidos es parte esencial de la maquinaria de marketing y comunicación de tu marca, pero NO es la parte que cierra ventas. ¡No uses un destornillador para apretar tuercas!

2º Crear contenidos efímeros porque otros lo hacen

Las noticias de actualidad son para los medios de comunicación o para empresas que pueden permitirse una frecuencia de publicación equivalente.

La inversión en marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo que requiere contenidos perdurables.

Si un contenido de valor para tus clientes sigue teniendo vigencia al cabo de un año ¡es una excelente inversión! Además, debes saber que:

Cuanta más notoriedad acumules con el paso del tiempo, más tráfico generará tu histórico de contenidos…

…A condición de que éstos sigan teniendo valor.

Sobre todo si estás empezando, no te apoyes en contenidos que estén desfasados al día siguiente de su publicación.

3º Hacer marketing “de contenido de otros”

Crear interacción en torno a los contenidos de otros puede tener sentido dentro de una estrategia de community management, si se sabe cómo hacerlo, cuándo y por qué (por ejemplo, para tener visibilidad en Twitter y conseguir seguidores cualificados). PERO marketing de contenidos significa crear y aportar contenidos propios a la Red, ya que:

Tus propios contenidos, alojados en tu propio espacio, atraen usuarios a donde les quieres llevar, al lugar donde te van a conocer y a poner en valor.

4º No aplicar un estricto control de calidad y pensar que tus clientes no son tan listos como tú

Las faltas de ortografía y los textos de mala calidad espantan a la audiencia, y lo que es peor, perjudican el posicionamiento SEO (¿sorprendido? mira por qué: SEO: ¿es la ortografía un factor de los rankings de posicionamiento?)

Se podría decir lo mismo de las firmas no cualificadas. No se puede poner a crear contenidos a personas que no son expertas o que no tienen las habilidades de comunicación o de producción necesarias. Se hace constantemente en la PYME española y, sinceramente, para esto sería mejor no hacer nada.

5º Seguir la tendencia en lugar de crearla

Recuerda esto:

Hablar de lo mismo que hablan todos solo funciona si tienes más autoridad que los demás.

…O si tu enfoque es radicalmente diferente, ya sea por su planteamiento, profundidad o calidad.

Un significativo porcentaje de los contenidos que dan vueltas por la red son la misma información repetida hasta la saciedad, con distintas palabras (¡y a veces, por desgracia, exactamente con las mismas palabras!).

Si te repites a ti mismo, corres varios riesgos, incluso en el apartado SEO.

El contenido duplicado está penalizado… ¡por los algoritmos de los motores de búsqueda y por las personas!

6º No dar “el tono” correcto al contenido

¿Conoces bien a tu audiencia? ¿seguro? ¿cómo piensa? ¿cómo habla? ¿cuál es su estilo de vida? ¿sabes cuáles son sus intereses e inquietudes?

Un contenido que no “habla el mismo lenguaje” y que no está “a tono” con la actitud y los valores que compartes con tus clientes, puede ser contraproducente.

Hay PYMES que comercializan productos jóvenes y desenfadados pero que se dirigen a su público como académicos que dan una charla en un asilo de ancianos. No exagero, esto (y otros casos equivalentes) lo veo a menudo.

7º No tener clara la función

¿Qué función van a cumplir tus contenidos? Es la primera pregunta que te tienes que hacer siempre. ¿Informar? ¿entretener? ¿ser útil? Si no tienes claro qué función cumple tu contenido, esa es una señal inequívoca de que no es bueno.

Saber qué función (o combinación de funciones) van a cumplir tus contenidos es un pilar clave de tu estrategia. Si no te lo has planteado… ¡peligro!

8º Equivocar el formato y los medios

Tu audiencia está en determinadas redes sociales y prefiere determinado tipo de formato. ¿Sabes cuáles? Yo no te lo puedo decir en este post, porque solo tú conoces (o deberías conocer) a tus clientes, y la tipología es muy amplia.

¿A tus clientes les gusta leer? ¿Cómo consumen contenidos en la red? ¿lo hacen más en el smartphone o en el terminal de sobremesa? ¿en casa o en el trabajo? ¿son más de Twitter o más de Facebook? ¿comparten infografías o no saben lo que es una infografía?

Si no eliges los formatos adecuados o si despliegas tu estrategia en redes sociales en las que no están las personas que quieres atraer, tu marketing de contenidos estará condenado al fracaso. Al respecto, quizás te resulte clarificador este artículo: Cómo saber en qué medios sociales debes focalizar tu estrategia.

9º No ser relevante

Todos los días se vierten en la Red sin pudor alguno banalidades envueltas en papel de regalo.

Si no tienes nada que decir, mejor no digas nada.

10º No ser pertinente

Un error peligroso y muy común es lanzar contenidos que están fuera de lugar, simplemente porque al autor le interesan mucho.

Entre profesionales independientes y emprendedores es frecuente deslizar en los blogs y redes sociales contenidos de carácter personal, opiniones políticas, o lo que se conoce como “off-topic” (que no viene al caso).

Decide cuál es la naturaleza temática de tu comunicación y cíñete al guión.

Conclusión

Consigue que tu marca (personal o empresarial) sea una referencia para tu público ofreciendo contenidos diferenciados que sirvan a los demás y que sean un foco natural de atracción. Investiga para saber cómo acertar en estos aspectos:

  • Temática
  • Función
  • Formato
  • Tono

También:

  • Descubre en qué medios sociales está tu audiencia
  • Asegúrate de que tus contenidos son perdurables
  • Establece un estricto control de calidad

Espero que este post te haya sido útil. ¿Me he dejado algo en el tintero? ¿Añadirías algún punto más? Déjame tus comentarios, o comparte en redes sociales 😉

Si quieres saber más sobre malas prácticas en gestión de contenidos, te interesará este otro artículo: Los 7 errores que nunca debería cometer un bloguero.

Muchas gracias por leer hasta aquí y hasta mi siguiente post.


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Para formarte sobre los temas comentados en este post:

 

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6 comentarios


  1. Buenos días, Ernesto,

    “Hazlo bien o no lo hagas”. Buena forma de empezar el post, Ernesto. Y fiel a tu máxima, lo has hecho excepcionalmente bien. He leído pocos artículos en mi vida que describan tan bien como éste qué es lo que no hay que hacer para hacer Content Marketing. Se me han quedado bien grabados algunos de tus mensajes: El principal error del marketing de contenidos es pensar que “cualquier contenido sirve para hacer marketing de contenidos” a condición de que hable de lo que a ellos les interesa: su ombligo.

    Me quedo también con el error que supone prometer que vas a compartir contenido de valor (como por ejemplo lleva haciendo Michelín con su guía desde el año 1900, quizás uno de los mejores ejemplos de Content Marketing) y después limitarte a lanzar mensajes publicitarios.

    No quiero acabar sin incidir en una idea que me ha hecho reflexionar: Hablar de lo mismo que hablan todos solo funciona si tienes más autoridad que los demás. Esto me hace pensar que a los que todavía no tenemos esa autoridad sólonos queda ser más creativos que los demás. Crear vacas púrpuras, como diría Seth Godin.

    Un saludo

  2. Cristina

    Fantástico post!

    Completamente de acuerdo con lo que comentas. Para mi, muy novata todavía en esto del Community Management pero muy apasionada con ello, uno de los errores más graves es el no conocer a tu audiencia, porque, evidentemente, si no sabes a quién te diriges ¿cómo vas a tener claro como dirigirte a ellos y en qué plataformas, y qué contenidos les interesan?

    Lo de las faltas de ortografía y la falta de calidad de los textos … eso ya … no hay por dónde cogerlo.

    Gracias por compartir!

    • Gracias por tu comentario, Cristina.

      En efecto, sin un conocimiento profundo de tu audiencia es imposible desarrollar una estrategia digital digna de tal nombre, por no hablar del marketing de contenidos.

  3. Silvina

    Muy buena la explicación, en nuestro caso estamos realizando este trabajo con la empresa Gendwords.com y nos está yendo muy bien.

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