Gestión en tiempos de crisis

03.10.08 | 09:53. Archivado en Coach

La mayoría de personas que dirigen equipos y gestionan empresas no han tenido ocasión, por razones meramente demográficas, de gestionar en épocas de crisis. Así lo considera Enrique de Mulder, consejero delegado de Sociedades Viálogos, la empresa de consultoría de Caja Navarra. De Mulder afirma que la actual generación de directivos sabe gestionar con “el viento a favor que ha caracterizado el entorno de los últimos quince años”. En cambio, tras acostumbrarnos a gobernar en medio de este espectacular desarrollo económico, descubrimos que no sabemos “navegar con el viento en contra” y que “se nos ha olvidado remar”.

De Mulder, reconocido experto en management y gestión estratégica, viene desarrollando una larga y brillante carrera profesional en la que destaca su condición de Presidente de HayGroup S.A. de España y Portugal, cargo que desempeñó entre los años 1993 y 2005. En la actualidad, además de presidir las sociedades Viálogos (grupo de Empresas de Servicio de Consultoría Estratégica, Marketing, Operaciones y Recursos Humanos), colabora en diarios como Expansión, El País o ABC, liderando la transformación de importantes organizaciones en el sector bancario, telecomunicaciones, medios de comunicación, residencial, seguridad, turismo.

Invitado por la Confederación de Empresarios de Navarra, impartió el pasado 1 de octubre una interesante conferencia bajo el sugerente título de “Cómo gestionar en tiempos de crisis” organizada en colaboración con las Sociedades Viálogos. Tras la apertura llevada a cabo por el presidente de CEN, José Manuel Ayesa, De Mulder situó el origen de la crisis “en el centro del sistema y no en la periferia”, tal y como venía siendo habitual hasta ahora, situación que revela una crisis de dimensiones de una magnitud y profundidad desconocidas hasta el momento. Ello exigirá sin duda un “cambio de sistema”.

En opinión del ponente, la situación viene provocada por una “ausencia de reglas de control en la globalización” y un “exceso de codicia” de los agentes que ha provocado un “colapso del sistema financiero que estamos sufriendo todos”. Fundamentalmente, explicó el conferenciante, se trata de una “crisis de confianza” que ha cortado las fuentes de liquidez, provocándonos un problema “tremendo” de “estrangulamiento financiero”.

A la crisis financiera global, hay que añadir lo que denominó la “factura de nuestra propia fiesta” en la que “todos, no sólo la construcción, hemos participado en los últimos años”, afirmó. “Debemos aprender que los excesos conllevan facturas gordas y las paga el que viene después”, dijo. La otra gran lección de esta crisis es que “los ciclos existen”, en contra de que quienes predicaban, con base en los 15 años continuados de bonanza, “que la tecnología y la innovación, y los crecimientos exponenciales de productividad que producían, habían acabado con ellos”. No obstante, De Mulder consideró que la salud financiera en España es sólida: “tenemos una banca potente, que ha hecho los deberes. No se va a caer ningún banco, ni ninguna caja”. Y, en el hipotético caso de que el Estado tuviera que intervenir, “cosa que no creo que ocurra”, insistió, “tiene capacidad para rescatarlos”, añadió. La alta calificación y el bajo nivel de nuestra deuda pública son una garantía para ello.

Para hacer frente a esta situación, De Mulder señaló que “ninguna crisis se combate con pesimismo, nerviosismo y desconfianza”. Por lo tanto, instó a los asistentes a ejercer una postura de “liderazgo que no sólo tranquilice, sino que saque lo mejor de cada uno”. Asimismo, señaló que en las crisis, además de fracasos, “surgen oportunidades para los más estratégicos”. Además, recordó que no todas las empresas están igual de preparadas para la crisis, “aunque sí que todas están afectadas por la incertidumbre”. Así argumentó que “en Navarra están todos los motivos para la confianza”, ya que es una “región muy equilibrada y bien posicionada”, debido en buena parte a sus “excelentes empresas”.

A continuación, el consultor enumeró diecisiete “reflexiones, que no recetas”, sobre la gestión necesaria para adaptarse a los tiempos de crisis. Por ejemplo, propuso un “tránsito del mundo del producto al mundo del cliente”. De Mulder lamentó que se diga que “el cliente es lo primero”, cuando la realidad no es así y existe más oferta que demanda, y “lo más escaso es el cliente”, afirmó. Ya que “los clientes suponen ingresos”, el ponente destacó la importancia de la “fidelización” de estos. Igualmente, “con clientes escasos y una gran competencia, debemos replantearnos el contenido de nuestro sector”. De esta manera, el coach expresó el modo en el que los sectores se están reconfigurando, con hibridaciones como, por ejemplo, la del sector de la belleza con el de la salud.

En este acercamiento al cliente, De Mulder puso de manifiesto la importancia del “conocimiento de la demanda”, conociendo “el hábitat del consumidor”. Esto, a su vez, se consigue con un marketing “personalizado”, con el que podemos conocer a nuestro cliente, por ejemplo, a través de las opiniones que vierten en los foros propios de la web 2.0 (donde “está el mundo”). En consecuencia, “las empresas orientadas al cliente innovan” y las empresas orientadas al producto simplemente “responden”, tal y como matizó. Otra de las distinciones que marcó fue la de que no se trata sólo de vender “productos”, sino que se trata de vender “soluciones” en el mercado.

Otra línea de reflexiones estuvo orientada hacia el liderazgo del directivo, ya que éste “ha de transformar y comprometer” a su personal, no sólo “decir y controlar”, que es lo “más frecuente”, según denunció De Mulder. Asimismo, el directivo debe dominar la comunicación, que no significa “informar como un telediario”, sino conseguir la implicación de su gente porque ésta “entienda, le interese y le apetezca”. Del mismo modo, el personal a cargo del líder “no debe hacer, sino conseguir”, lo que requiere que estos tengan marcados “objetivos”, y no se limiten a “hacer cosas”. Con ello, se obtiene productividad, que es “la gran asignatura del liderazgo”, definió éste, y que ha de gestionarse “con valentía”.

Por otra parte, De Mulder defendió que, a nivel interno, en la empresa se ha de “cooperar y no competir”. “El cáncer de la productividad es la ausencia de cooperación”, advirtió, haciendo hincapié en evitar cualquier “lucha de poder”. También, otro de los aspectos que no han de faltar en una organización es un proyecto que “comprometa e implique”. El consejero delegado de Viálogos también alertó de la gestión de costes, debido a que se corre “el riesgo de confundir el músculo con la grasa”. Respecto a las relaciones de la empresa, en nuestras compras, “necesitamos socios (con complicidad) y no proveedores”, indicó De Mulder. Más claves aportadas por el consultor fueron la de la combinación de la tecnología con el talento en los procesos, la utilización de páginas web interactivas con el consumidor y plantearse un mundo global, que es nuestro “campo de juego”.