Miguel Ormaetxea
El precio de los gratuitos
03.04.06 @ 18:27:04. Archivado en Prensa gratuita
Hace poco más de una década que el periodista sueco Pelle Tornberg sacó en Estocolmo el diario gratuito "Metro". En ese tiempo ha construido un imperio que presume de ser el diario más leido del mundo, si exceptuamos Japón. Con más de 60 ediciones en 80 ciudades de todo el globo, tiene 15 millones de lectores. Solo en Europa su tirada conjunta es de 5,1 millones de ejemplares. El ejemplo ha sido seguido por numerosos editores, hasta el punto de que hoy en día la mayor parte de los grandes grupos mediáticos del mundo han entrado a participar en el fenómeno de la prensa gratuita o se han planteado hacelo.
La emergencia de los gratuitos es un tema estelar, junto con Internet, en la gran mutación en ciernes de los medios de comunicación. Y España es uno de los países donde el fenómeno ha calado más hondo, con nada menos que cuatro diarios gratuitos generalistas en pugna, con tiradas que representan ya el 41,1% del mercado de diarios nacional, según Mediaedge.
Los días 30 y 31 de marzo, se ha celebrado en Benidorm el II Congreso de Editores de Prensa y Publicaciones Gratuitas, con gran éxito de participantes, como no podía ser menos.
El éxito de la fórmula parece descontado. Sin embargo, la realidad, como suele suceder, es mucho más compleja. Decía el Premio Nóbel de Economía Milton Friedman que "no existe la comida gratuita".
La economía de la gratuidad no es un fenómeno privativo de la información sino una forma de innovación que se extiende con gran rapidéz en la economía global de los servicios. La pretendida gratuidad es fruto de las llamadas subvenciones creativas.
Jamás en la historia una tal cantidad de innovaciones han sido ofrecidas a la gente por casi nada, dice el profesor de economía de la innovación del MIT, Michael Schrage.
Por ejemplo, los enlaces patrocinados subvencionan las búsquedas gratuita en Google. La tecnología potencia la estrategia de lo "gratuito". Son las empresas potentes las que mejor pueden aplicar la fórmula, subvencionando servicios gratuitos, con el fin de desplazar a la competencia.
Los editores de prensa gratuita están aplicando subvenciones creativas para lograr una posición de dominio.
De hecho, las cuentas de resultados de los diarios gratuitos tienen demasiados "agujeros negros".
Es el gran tema pendiente. Sabemos algunas cosas: por ejemplo, que el Grupo Metro Internacional logró reducir las pérdidas en pasado año el 19,8%, hasta aún la abultada cifra de 5,85 millones de euros.
Parece que uno de los países más deficitarios fue España, con unos números rojos de 3,5 millones de euros. "20 Minutos", por el contraio, aumentó sus pérdidas operativas el pasado año hasta 6,8 millones de euros (2,4 en 2004).
En España, "Que" parece ir a la cabeza, con 978.000 ejemplares difundidos, según la PGD, organismo hermano de la OJD para las publicaciones gratuitas. Le sigue muy de cerca "20 Minutos", con 914.000, seguido de "Metro", con 849.000.
El último en llegar, "ADN" afirma tirar 1,1 millones de ejemplares entre sus dos ediciones de mañana y tarde. ¿Alquien nos podría decir cual son las pérdidas acumuladas de los cuatro diarios?
Dentro de poco saldrá el diario deportivo gratuito "Penalty", con una inversión de cuatro millones de euros del grupo portugués Cofina. Suma y sigue.
La prensa gratuita es un fenómeno muy interesante, que probablemente está aquí para quedarse. Pero su fórmula de negocio está aún en sus albores, de hecho casi todas las fórmulas de negocio de los medios de comunicación están en revisión.
Posiblemente las páginas tradicionales de publicidad son insuficientes para financiar una prensa gratuita de calidad que se difunde indiscriminadamente en un público de medio y bajo nivel económico. Son más interesantes las fórmulas de publicaciones gratuitas evolucionadas, muy segmentadas y especializadas, de calidad, enviadas de manera personalizada a un público seleccionado. Y con una política comercial imaginativa.
("Gaceta de los Negocios" 1 y 2 de abril 2006)
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