(PD).- Los publicistas deberían replantearse sus métodos a la vista de las conclusiones de Martin Lindstrom. El factor subliminal tiene más importancia de lo que parece, según expone el nuevo libro del experto en ventas, ‘Buyology’, un estudio de cómo reaccionan los consumidores ante los impactos de las marcas.
Por ejemplo, si una campaña antitabaco advierte al público de los peligros del consumo de cigarrillos, el mensaje, racionalmente, tiene todo el sentido. Sin embargo, para la tesis de Lindstrom, es contraproducente: consigue que los fumadores tengan más ganas de fumar en lugar de menos.
El libro ‘Buyology: verdades y mentiras sobre lo que compramos’ ha necesitado un proceso de tres años de duración y una invesigación de ‘neuromarketing’ que ha alcanzado los siete millones de dólares (5.436.000 euros), tal y como indica la publicación ‘Advertising Age’. Lindstrom y su equipo han empleado las últimas técnicas neurológicas en 2.000 personas de cinco países distintas para descifrar el comportamiento del ser humano cuando de comprar se trata.
Entre sus hallazgos, destaca que los consumidores no sólo se guian por motivaciones conscientes; también por los subconscientes. «La mayor parte de las decisiones que tomamos cada día se llevan a cabo en una parte del cerebro en la que ni siquiera somos conscientes», ha explicado Lindstrom.
El responsable del libro y del estudio quería descubrir «qué hace a una marca resultar atractiva», pero la respuesta se le ha complicado. En el caso de los cigarrillos especialmente. Cuando se preguntaba a los los sujetos testados si las advertencias de los peligros del tabaco funcionan, la mayoría de éstos contestaba sin dudar: «Sí». Se trataba del lado conciente… su subconsciente los contradice.
En realidad, los resultados concluyen que, cuando esta pregunta se acompañaba de imágenes, los fumadores tenían más ganas de sacar un cigarro de su cajetilla.
Fallos del ‘product placment’
Otro de los resultados más llamtivos de la investigación de Lindstrom resta importancia a los logos de las marcas, ya que el libro asegura que otros sentidos, como el olfato o el oído, marcan más a menudo la decisión final de los consumidores.
El estudio también desmitifica el poder del ‘product placement’, la técnica publicitaria consistente en situar un producto de una marca en un programa de televisión. En el ‘reality ‘American Idol’, Coca-Cola y Ford gastaron la misma cantidad, pero los consumidores retuvieron mucho más la imagen de la empresa de bebidas, ya que estaba mucho más integrada en la acción.
El autor, cuyo libro acaba de publicarse, recomienda el ‘neuromarketing’ para descifrar estos secretos, que seguramente marcarán las investigaciones publicitarias del futuro.
